Проблемы локализации текстов рекламы

С каждым днем роль рекламы возрастает в современном обществе и на мировом экономическом рынке. Компании-производители не стоят на месте, выпускают новую продукцию или обновляют предыдущую линейку товаров. Целевая аудитория растет, увеличиваются требования к продуктам, следовательно, фирмы запускают в производство новые объекты. Наряду с этим, повышается занятость переводчиков, так как многие компании имеют международный статус, что позволяет им поставлять свою продукцию в разные государства и регионы, а для этого требуется перевод, адаптация, локализация рекламного текста, представляющего продукт.

В каждой стране есть свои культурные ценности, традиции, обычаи, определенный уклад жизни людей. Таким образом, определяется уникальность и неповторимость культуры страны. Эта же уникальность перекладывается на рекламу, ее текст, тем самым создавая трудности в переводе, ведь передать дух культуры страны ИЯ на язык страны ПЯ не так просто. Для этого в переводе требуется учитывать национальные аспекты страны, адекватно их осмыслить и перевести (локализовать) текст рекламы, не утратив специфики страны ИЯ.

В более узком смысле под локализацией понимается адаптация текста к специфическим региональным стандартам, как языковым, так и внеязыковым. Локализация обеспечивает максимальное функциональное соответствие между первичным и вторичным текстами. При этом воспринимаемость текста улучшается не столько носителями переводящего языка, сколько представителями конкретных национально-территориальных общностей и социальных адресатных групп [3, с. 49].

Текст или его фрагменты подвергаются локализации как в условиях двуязычной, так и в условиях моноязычной коммуникации. Соответственно, локализация происходит либо на стадии межъязыкового преобразования, либо на стадии внутриязыкового преобразования, которое в свете функциональной теории перевода рассматривается как внутриязыковой перевод. Выбор конкретных способов локализации обусловлен фактором адресата и в некоторых случаях приходит в противоречие с принципом лояльности автору.

В последнее время термин локализация все чаще стал связываться с практикой перевода. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, готовый продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные инокультурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа [6, с. 302].

Удачный перевод рекламы зависит не только от работы переводчика, но и от совместных усилий профессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научно обоснованные критерии эффективности воздействия рекламы.

Учитывая, что локализация – это стратегия преобразования текста, то следующим шагом должно стать признание того обстоятельства, что на практике локализация может осуществляться либо в процессе межъязыкового преобразования, либо в процессе внутриязыкового преобразования.

• •    Локализация рекламы – важная составляющая успеха компании.

• •    При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

«Рекламный слоган – это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров» [4, с. 30]. В слогане содержится основная мысль рекламной кампании, суть данной кампании. Поэтому он должен быть оригинальным, запоминающимся и кратким.

«Язык рекламы – это язык, используемый в рекламных объявлениях, наполненный убедительными аргументами на продажу или другие рекламные кампании, лингвистический прием хорошо продуманных сообщений» [7, с. 16]. Согласно определениям Американской Ассоциации Маркетинга, реклама – это «безличная передача информации, обычно оплачиваемая, навязывающая продукты, услуги и идеи посредством установленных спонсоров через каналы СМИ».

Понятие «рекламный текст» касается не только словесного ряда, но и охватывает все экстралингвистически существенные элементы, а именно: звуки, образы, графики и пр., а рекламоноситель сам уже решает, что войдет в ту или иную рекламу. В изучении рекламных текстов концепция многомерного медиатекста является крайне важной, поскольку данная концепция предоставляет возможность получить полный образ описываемого продукта, понять и оценить специфику функционирования слова и характера в массовой коммуникации, а также познать их механизм совокупного влияния на массовую аудиторию. Взяв в пример любой текст рекламы, мы воспримем его только как рекламу в целостности своей аудио-визуальной или словесно-графической реализации. Многие англоязычные исследователи именно так трактуют понятие «рекламный текст». Так в своей книге «The Language of Advertising» А. Годдард пишет: «По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью аудиовизуальные компоненты…» [9, с. 25].

В узком смысле под «рекламой» подразумевается особая форма коммуникации между потребителем и рекламодателем. Следовательно, предполагается распространение информации о предлагаемом товаре или услуге путем транслирования рекламного сообщения в СМИ и иных рекламных каналах.

Чаще всего в переводе используется прием, который «заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи» [2, с. 201], то есть обращается к переводческим трансформациям. Я.И. Рец-кер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным» [5, с. 216]. К примеру, понятия Santa Claus и Дед Мороз нельзя считать идентичными, однако в определенных контекстах они взаимозаменяемы.

Следует упомянуть и глобальную рекламу, та, которая у всех «на языке». Глобальную рекламу представляют те компании, которые зарекомендовали себя по всему миру, их названия знает каждый человек, а слоганы можно понять и без перевода. Что касается русскоязычной среды, то здесь тоже можно заметить тенденцию непереводимости мировых слоганов, так как в них обычно встречаются те слова, которые входят в самый бедный словарный запас. Этим фактором во многом обусловлено выгодное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike: «Just do it» ;

Компания Sony: «It’s a Sony» ;

Компания LG: «Life’s Good» ;

Компания Panasonic: « …from Panasonic».

Я.И. Рецкер, В.Б. Шнейдер, Л.С. Бархударов и др. пришли к одному мнению, что существуют следующие виды трансформации: лексические, грамматические.

Я.И. Рецкер выделил следующие разновидности лексических трансформаций:

• 1)    дифференциация значений;

• 2)    конкретизация значений;

• 3)    генерализация значений;

• 4)    смысловое развитие;

• 5)    антонимический перевод;

• 6)    целостное преобразование;

• 7)    компенсация потерь в процессе перевода [5, с. 38].

Be sociable, have a Pepsi – Будь общительным, пей Пепси.

В данном примере мы видим конкретизацию. Глагол to have перевели не его первым значением «иметь», а конкретизировали процесс; так на потребителя воздействуют и как бы заставляют его приобрести и выпить Пепси.

Carlsberg! Probably the best beer in the world. – Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире.

В данном слогане в переводе конкретизируется значение, тем самым не просто заменяется слово, а улучшается рекламный текст: наречие probably переводится как «возможно», в переводе мы видим повелительный и побудительный глагол «попробуй». Здесь выбранная лексическая трансформация полостью оправдывает себя, потому что слово «возможно» вызывает сомнения у покупателя, что есть и другой напиток, лучше предлагаемого.

Исследовав многие рекламные тексты, нами было установлено, что чаще всего в пе- реводе употребляется смысловое развитие. Вероятно, такая трансформация более точно переносит замысел рекламной кампании, хотя и является большей по словесному объему. Мы заметили, в переводе текстов рекламы цифровой техники, одежды в наибольшей степени используется смысловое развитие. Например:

Wireless. Effortless. Magical. – Никаких проводов. Никаких сложностей. Чистая магия (Реклама наушников Airpods компании Apple).

“Day or night, gloves will always provide you with a splash of colour”, wrote Christian Dior. – «Днем или вечером перчатки добавят Вашему образу ярких красок», – писал Кристиан Диор.

В обоих случаях перевод успешен. В первом примере на английском слова wireless, effortless, magical являются прилагательными. В переводе мы видим вместо одного слова словосочетание, то есть была использована замена переводимой единицы на контекстуальное, логически связанное с ней словосочетание. В другом примере в переводе используется та же тактика: provide somebody with something – «обеспечить кого-либо чем-либо». Поскольку это реклама одежды от кутюр, а целевой аудиторией в основном являются состоятельные девушки, женщины, то и в рекламе должен был быть передан тот изысканный стиль, которого так ожидают потребители. Таким образом, обыкновенное слово «обеспечить» превратилось в «добавить Вашему образу».

Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it. – С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!

В данном тексте рекламы мы выделили прием целостного преобразования. Вероятно, локализаторы желали сохранить ту оригинальную мелодию 50-х годов (две последние строчки припева из знаменитой музыкальной короткой фразы в США, написанного в 1957), а в результате получилась реклама, отдаленно напоминавшее сходство с оригиналом. Более того, сообщение приобрело другой смысл: в оригинале компания «Проктер энд Гэмбл» заверяет нас, что Mr. Clean просто сделает чистым дом и все, что в нем находится, то в России к чистке добавили еще веселье и скорость уборки. Но здесь стоит отметить, что, несмотря на скомканность перевода, слоган знают все.

Прием антонимического перевода – замена какого-либо понятия противоположным понятием в переводе с соответствующим преобразованием целого высказывания или предложения. Чаще всего употребление противоположного понятия порождает собой замену отрицательного предложения утвердительным или утвердительного – отрицательным:

Gillette. The best a man can get. – Gillette. Лучше для мужчины нет.

Practical and compact, Dior coin cases and card holders constantly take us by surprise. – Практичные и компактные портмоне и футляры для карт Dior не устают удивлять.

It’s a Skoda. Honest. – Шкода. Без обмана.

В рекламном языке не слишком часто используют частицу «нет», так как она имеет негативный эффект, и на подсознательном уровне потенциальный потребитель может засомневаться в правильности выбора товара или услуги. В отечественных рекламах все же можно встретить отрицание, но в англоязычных вообще отрицательные формы в таких видах текстов не используются.

Зачастую в переводе используется прием калькирования. Хоть и такой прием не все принимают, однако он нашел свое место в некоторых переводах слоганов, которые, как правило, прочно оседают в сознании покупателей. Например, известный слоган компании Макдоналдс в оригинале звучит «I am loving it», в переводе на русский – «Вот что я люблю». Казалось бы, дословный перевод не может отразить менталитет страны, специфику культуры, но в одной простой фразе воплотилась «любовь к еде». Кроме того, она легко запоминается, воспринимается и именно в ее простоте кроется вся глубина рекламной кампании.

Калькирование в других рекламах:

The choice is clear: Clarisonic®. – Выбор очевиден – это Clarisonic®.

The responsive touch-screen of a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. – Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила – в твоих руках.

Outstanding stain removal in the 1st wash.(Ariel) – Превосходное удаление пятен с 1-ой стирки.

На современном этапе развития экономики проблема локализации текстов рекламы является актуальной. При переводе для достижения адекватности создается адаптированный к иной культурной среде рекламный текст, то есть заменяются некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата. Локализация текстов рекламы требует огромных усилий и знаний. При локализации следует думать не только о лексических и грамматических трансформациях, применимых к тексту, но и о культур-но-специфическх особенностях конкретного региона. При переводе учитываются как навыки и умения, так и воображение, и наличие литературного языка.