Процесс создания и понимания имплицитной информации в интернет-среде

Смысловая емкость рекламного текста, желание раскодировать глубинный, подтекстовой смысл являются сильной мотивацией, определяющей отношение к PR-объекту. Можно выделить явление скрытого смысла как средство привлечения к восприятию PR-текста, выявить механизмы понимания и определить специфику. Имплицитная информация позволяет сформировать необходимые «ложные» умозаключения и тем самым манипулировать пониманием получателя. Путем заинтересованности, вовлечения получателя в игру, загадку, привлекать его к завершенному восприятию и декодированию рекламных сообщений. Все это делает сам процесс понимания получателем приятным для самого себя, он вовлечен в декодирование и чувствует себя главным участником [1, с. 36].

Проведение скрытых PR-кампаний, которые позволяют создать полное понимание услуги у адресата, становится все более популярном в таком ресурсе информации, как интернет. Современная скрытая реклама имеет множество форм. Для каждого рекламируемого ресурса можно подобрать наиболее эффективный метод с учетом территориального признака, целевой аудитории, а также тематики. Товар или услугу важно представить потребителю таким образом, чтобы у него возникло понимание необходимости и исключительности данной услуги. Разворачивая дискуссии на форумах, в интернет-сообществах, на популярных блогах и, конечно же в социальные сетях, незаметно формируется понимание о товаре непосредственно у потенциального потребителя. Но отметим, что при этом не используется никаких рекламных роликов, баннеров и т.п. Для создания

ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. 2012. № 5 (15)

PR-кампании и, соответственно, формирования верного понимания продукта необходимо пройти ряд этапов изучения PR-объекта.

Рассмотрим процесс создания и понимания PR-сообщений на примере интернет-ресурса. Во-первых, изучаем сам PR-объект, веб-сайт, сферу деятельности. Выявляем сильные черты «раскручиваемого» предприятия, определяем слоган, фирменный стиль, которыми будем руководствоваться при проведении PR-кампании. Этот этап важный и ответственный, так как слоганы будут использоваться в рекламных материалах, при проведении PR-кампаний на тематических форумах, популярных блогах и сообществах. Понимание сущности PR-объекта начинается именно со слогана. Например, в рекламном слогане «Что делает сигареты «N» особенными?» имплицитная информация подчинена стратегии дифференциации. Мы неявно понимаем суждение «Сигареты «N» являются особенными». Или другая фраза, используемая финансовой организацией, «Мы не строим пирамиды», подразумевает, что успех других предприятий этой сферы деятельности, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому этой финансовой организации больше оснований доверять. У адресата на уровне подсознания возникает понимание, при котором сравнивается один PR-объект с другим. Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны “Akai” такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «“Волшебный” особенно полезен»; «“Akai” такие замечательные». Таким образом, можно создать тон PR-сообщения уже с первых строк [2].

Для формирования понимания PR-объекта у адресата, правильного составления PR-кампании необходимо провести анализ конкурентной среды. Практически у любого бизнеса есть конкуренция. Поэтому, прежде чем начинать проводить PR-кампанию, изучаем деятельность предприятий-конкурентов. И на основании сделанных выводов о продукции (услуге) конкурентов определяем рычаги влияния на потенциальную аудиторию, то есть формируем понимание у адресата, что продукция «А» лучше, качественнее, надежнее, чем другие. Таким образом, в ненавязчивых интернет-дискуссиях будет делаться упор на то, что эта фирма лучше конкурентной, основываясь на фактах и формируя понимание потребителя. В цепочке понимания: коммуникатор (фирма) - сообщение - адресат (аудитория) - понимание - коммуникатор (в лучшем случае, при понимании PR-сообщения). Исследование целевой аудитории является определяющим, которое впоследствии сможет помочь составить верное PR-сообщение, а, следовательно, понимание адресатом. Этот этап включает в себя две части работ: определение целевой аудитории исследования этой целевой аудитории (прежде всего это численность, социально-демографический и образовательный портреты, географическое распределение, квалификация, степень активности, наличие интересов и пристрастий). Данный этап PR-кампании призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться непосредственно при проведении PR-кампании. В случае большой продолжительности кампании эти исследования будут повторяться, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий. Стоит отметить, что пониманию мешают стереотипы, культурное и религиозное воспитание, социальный статус адресата [3, с 52]. Все это в совокупности может формировать неверное понимание и сводит эффективность PR-кампании к нулю. Итак, изучена целевая аудитория, сформированы «зацепки» для адресата в PR-сообщении, время приступать к проведению PR-кампании в интернет-ресурсе. Для этого используются самые посещаемые тематические форумы или подфорумы, популярные блоги, сообщества, социальные сети. Создание подходящей смысловой темы или поиск уже созданной, где ведется активное общение участников форума: ненавязчивая беседа с реальными участниками форума - неявная реклама в форме дискурса. И, в конечном счете, дается ссылка-рекомендация. Сообщения должны быть уникальны, они не должны повторяться на последующих площадках. Понимание сообщений не выглядит как явно рекламное, они носят характер ненавязчивого общения простых посетителей форума. Идея имплицитных сообщений - заинтересовать посетителей форума именно Вашей продукцией (услугами) на примере личных положительных впечатлений от приобретенной продукции, пользования услугами и т.д. Люди больше доверяют товарищу, который посоветовал какой-либо товар или услуги, нежели навязчивым баннерам, контекстной рекламе и явной рекламе, которых полно в интернете. Именно, исходя из этого уже устоявшегося понимания у аудитории, PR-кампания такого плана является наиболее успешной.

PR-кампания в интернет-ресурсе - это наиболее специфический метод формирования понима- ния у целевой аудитории. Интерпретация информации адресатом может быть непредсказуемой. Понимание может быть неадекватным. Ведь мы не видим человека по ту сторону монитора. Порой прямая реклама в форумах и в социальных сетях раздражает и тем самым вызывает искаженное понимание о товаре или услуге. Ссылка на другие ресурсы только лишь портит имидж компании и заставляет все это отправить в спам. Это в большинстве случаев только лишь вредит имиджу компании. Имплицитные PR-кампании в интернете дают позитивную информацию о товарах и услугах, тем самым создавая положительный имидж компании. Стоит отметить, что хорошо организованные PR-кампании не выглядят как реклама, они естественным образом вписаны в информационную среду, что ведет к заинтересованности потенциальных клиентов и к определенному их потоку.

Созданное в интернет-среде «сарафанное радио» дает определенные результаты. Информация о товаре начинает распространяться естественными путями – формируются своего рода отзывы в интернете о компании. Например, представители туристической фирмы завязывают беседу с посетителем и рассказывают о социальном проекте поддержки туризма студентов, инициаторами которого они являются. Посетитель — не студент, но и речь идет о будущем проекте, то есть путевку купить все равно еще нельзя. Социальный проект остается в памяти и понимание об этой туристической фирме уже формируется совсем другое – надежная, социально ответственная компания. Это пример «живого» завязывания контакта – по своему смыслу типичный пример PR- акции.

Таким образом, можно ненавязчиво начать беседу на форуме и внести свое понимание продукта. Предоставить аргументы, рассказать о преимуществах, указать несколько недостатков, но при этом выделить, что это продукт лучше, тем самым рассеяв уже имеющиеся стереотипы у реципиента. И в итоге, адресат уже имеет свое понимание о товаре и склонен к приобретению продукта именно этой торговой марки. Понимание в PR-кампании имеет решающее значение и показывает эффективность приложенных усилий.