Разработка концептуальной модели развития сельского туризма туристских дестинаций российских регионов

To view a copy of this license, visit

Сегодня многие международные, национальные и региональные объединения поддерживают развитие сельского туризма. Всемирная туристская организация (ЮНВТО) в рамках своей программы «Туризм для развития сельских районов» стремится сделать туризм движущей силой, стимулирующей местное экономическое развитие, сокращающей неравенство и расширяющей возможности сельских сообществ. Комплексная программа развития сельских территорий в РФ направлена на формирование инфраструктуры, которая крайне необходима отраслевому развитию. С расширением практик сельского туризма и с закреплением в правовом поле России определения сельского туризма во многих регионах страны данный вид туризма признан приоритетным направлением экономики. Это дало мощный импульс для развития региональных социально-экономических комплексов и устойчивости территорий и сельского населения. В связи с чем актуализируется задача распространения успешного опыта и технологий реализации практик туризма для формирования системы регулирования и поддержки туристских дестинаций сельских территорий страны.

Анализ публикаций по проблематике исследования

Анализ зарубежной и отечественной литературы показывает, что сельские территории имеют свои особенности в представлении туристских продуктов, что находит отражение в подходах и моделях реализации практик. Так, например, обобщающие работы Министерства культуры РФ1 и Национальной ассоциации организаций по развитию сельского и эко-туризма2 используют региональный подход к трансляции опыта сельского туризма. Ученый В. А. Семиглазова на примере Ростовской области ранжирует местные территории на основе приема регионального экономического районирования средних и малых форм хозяйствования предприятий сельского туризма

(КФХ, мини-гостиницы и т.п.) и определяет разную степень готовности к реализации сельских практик [6]; Е. Н. Клочко выделяет модели развития сельского туризма на основе объединяющего центра, которыми могут быть объекты малого семейного гостиничного хозяйства, сельскохозяйственных тематических парков, частных стилизованных отелей или комплексы кооперативных хозяйств, музеи [3]. Н.А. Ермакова, И. Г. Лимонина, привлекая опыт Китайской народной республики в реализации политики сельского туризма на основе индекса развития сельского туризма в китайских провинциях, делают вывод о пространственной неравномерности развития сельского туризма, что обусловлено в том числе специализацией территорий [2]. В целом рассмотрение локального опыта проектирования и управления объектов сельского туризма и производства туристских продуктов свидетельствуют об аккумуляции ресурсов сельского туризма, которые в период роста потребуют расширения производственной функциональности, включения новых участников и проявления синергетического эффекта на территории.

В рамках пространственно-дифференцированного подхода переход к новому этапу изучения сельского туризма возможен посредством воплощения на местах производственных моделей развития туристских дестинаций за счет смены производственной ориентации сельскохозяйственных производителей и вовлечения ими ранее не задействованных ресурсов. В этих условиях, отмечает А. С. Наумов, «значительно расширяется круг ключевых акторов: если раньше ими выступали выделяющие субсидии органы государственного управления агропроизводством и их получатели-фермеры, то теперь сельское развитие становится результатом взаимодействия сложной системы, включающей органы государственного и муниципального управления и все заинтересованные стороны - разнопрофильный бизнес, негосударственные организации, местные сообщества и др.» [5, с. 65], что, в свою очередь, актуализирует социальный подход в исследовании и расширяет концептуальные границы субъектов сельскохозяйственного рынка. С практической стороны изменение парадигмы сельской экономики требует восполнения пробелов в существующих управленческих технологиях и алгоритмах развития сельского туризма. Они могут опираться на впечатления, эмоции, в том числе от аутентичных товаров, процессов, технологий, которые, по мнению современных исследователей, будут являться двигателем экономики в ближайшее время.

По данным международного отчета «О тенденциях в области глобальных путешествий 2025 года»1, наблюдается переход от туристов, заинтересованных в общественных товарах, к путешественникам, которые «требуют аутентичных, ориентированных на опыт возможностей, включающих более осмысленное взаимодействие с местными жителями» [13, р. 619], и сельский туризм как подотрасль в значительной мере может предоставить такой опыт потребителю.

В этом ключе с теоретической точки зрения, по мнению D. Paulauskaite, R. Powell, J. Andress Cocf-Stefaniak, аутентичность-это ключевая черта экономики обмена опытом, базирующаяся на смеси философских, психологических и духовных концепций. Многие ученые связывают ее с концепцией самоактуализации путешественника, или поиском ощущения восприятия собственного подлинного «я» [13]. Аутентичность в эмпирическом исследовании туризма пересекается, помимо экзистенциальных и психологических аспектов, с существующими видами и практиками туризма, имеющимися на территории. Мы согласны с мнением Р. С. Турова, что «Применительно к организации туристской деятельности аутентичность отражает некую связанность туристского продукта с неизменностью, ценностями, претендующими на звание вечных, стабильных». В значительной мере такие стабильные ценности и правила могут дать этнические составляющие в практиках сельского туризма, поскольку «Сельский туризм при таком подходе выступает формой взаимодействия с традиционной культурой, способом ощущения собственной сопричастности этим ценностям. Такой подход в современных практиках сельского туризма представляется наиболее распространенным, так как удовлетворяет сложившийся спрос» [7].

Поскольку роль местных сообществ в формировании туристического опыта значительна в силу возможностей внимания к персоне путешественника и погружения его в самобытный образ жизни сельской территории, можно утверждать, что развитие дестинации в контексте аутентичности и сельского образа жизни в прикладном воплощении должно заключаться в сочетании элементов туризма и развития сельских сообществ. В свою очередь, важно принятие практик туризма местным сообществом, играющее решающее значение для устойчивого развития дестинации.

Такие модели «местный житель-турист» присутствуют на практике в зарубежных странах и частично в России. Г. Н. Лихошерстова, А. А. Лихошерстов отмечают в такой коммуникации более тесную связь между посетителем дестинации и местными жителями [4, с. 24–25]. Тем самым актуализируется социальный подход в туристской сфере, который поддерживается и другими исследователями. Так, Barney J., Ketchen D. и Wright M. утверждают, что местные сообщества как заинтересованные стороны могут повысить культурную осведомленность и предложить туристам уникальный и аутентичный опыт [8]. Bebbington А. считает, что любая модель устойчивого туризма требует внимания к учету мнений местных сообществ в процессе разработки политики и принятия решений [9]. Такое взаимодействие может отразить специфику туристской дестинации или восполнить слабую насыщенность территории туристскими объектами за счет более активной интеграции с местными жителями.

Следовательно, аутентичность может проявляться не только с помощью показа историкокультурных и природных объектов, но и через социальные аспекты: контакты с местными жителями или собственным «я», усиливая в совокупности экономический потенциал туристской дестинации.

Кроме того, поддержка местного населения за счет туризма, способствующего повышению благосостояния сельских сообществ и местной экономики, звучит и в Рекомендациях Международного общества экотуризма и Всемирного фонда дикой природы WWF. В целом обобщение положений теоретических концепций позволило сформировать базу для анализа практического опыта сложившихся практик сельского туризма в российских регионах, в том числе в международном сравнении.

Целью статьи явилась разработка концептуальной модели развития сельского туризма туристской дестинации. Отличительной особенностью предлагаемого подхода является сочетание элементов туризма с аутентичностью и местными сообществами. Теоретической значимостью является внедрение концептуальных основ модели сельского туризма, основанной на сельских сообществах и аутентичности в разработке управленческих действий на неурбанизированных территориях. Практическая значимость результатов определяется возможностью распространения модели сельского туризма в региональной экономике.

Методы и методология

Теоретической основой исследования явились пространственно-дифференцированный и социальный подходы. В качестве объекта исследования сельского туризма определены российские регионы в современных социальноэкономических условиях. В качестве базовой территории исследования выступила Иркутская область, где на основе экспедиционной работы июль-август 2024 г. с использованием приемов включенного наблюдения («наблюдающее участие») авторами получены научные результаты, касающиеся сферы развития сельского туризма.

Методы: анализ научных трудов отечественных и иностранных авторов, сравнение наполнения информационных ресурсов, позиционирование проектов объектов сельского туризма российских и зарубежных территорий, экспертные интервью, включенное наблюдение, SWOT-анализ туристской дестинации. Обобщение результатов экспертного опроса среди фермеров региона, работников сферы культуры, представителей местной власти (n=15), выполненного методом «снежного кома», позволило дополнить полученную информацию, касающуюся проблем развития сельского туризма на территории.

Реализация исследования проходила в три этапа: 1) необходимо было оценить текущую ситуацию туристских ресурсов в районах области. Этот анализ проводился по таким направлениям, как предложение, спрос, маркетинг; 2) на втором этапе собранные данные сопоставлялись и позволили получить общее представление о туристском потенциале сельского населенного пункта. Кроме того, здесь необходимо было отразить место и роль местного сообщества в развитии туристской дестинации; 3) третий этап позволил выявить сильные и слабые стороны дестинации, возможности и угрозы, сопоставить полученные данные с другими территориями (регионами) сельского туризма.

Результаты и обсуждения

Совокупность анализа трех этапов исследования выразилась в определении функциональных задач участников и последовательности действий в представленной концептуальной модели развития сельского туризма туристских дестинаций регионального (муниципального) уровня (рис. 1).

Концептуальная модель, представленная на рис. 1, отражает последовательность реализации этапов, способствующих становлению и развитию сельского туризма в дестинациях.

Первое. Опыт развития сельского туризма показал, что чаще всего инициатива его реализации осуществляется местным населением, отдельными энтузиастами, территориальными сообществами как ответ на вызовы социальноэкономических условий. Объекты сельского 103 и

Модель развития сельского туризма

№ этапа	Название этапа	Средства получения информации
1	Выявление инициатива •    местное сообщество, •    отдельные энтузиасты-экскурсоводы, •    гиды	•    включенное наблюдение, •    анализ литературы

Выявление и привлечение ключевых участников

• •    органы культуры (музеи, библиотеки, муниципальные органы культуры и т. п.),

  включенное наблюдение,

  анализ литературы, экспедиционная работа (полевые исследования)

  
  

• •    муниципалитеты, некоммерческие организации, автономные некоммерческие организации, территориальные общественные сообщества,

• •    государственные структуры (Министерство сельского хозяйства, Министерство экономического развития, Агентство по туризму и др.), туроператоры и турагенты, предприниматели

  		Анализ рынка сельского туризма
  	• спрос,	• анализ зарубежных и российских
  		сайтов объектов сельского туризма;
  3	• предложение,	• технологии бизнес-планирования;
  	• цена,	• экспедиционная работа;
  	• конкуренция	• включенное наблюдение

  	Стратегическое и оперативное планирование
  4	•    бизнес-план, коммуникации и маркетинг, •    технико-экономическое обоснование, •    административные процедуры и т. п.	•    SWOT-анализ; •    PEST-анализ, •    технологии бизнес-планирования, •    анализ правовых норм

Продвижение и каналы сбыта

• •    сайты, социальные сети, каталоги, буклеты и т.п.,                                  ~

• •    анализ научной литературы

5    • комплекс мероприятий международного, национального, реги-

• •    включенное наблюдение

онального, муниципального значения, событийный туризм

Рис. 1. Концептуальная модель сельского туризма

Fig.1. The conceptual model of rural tourism туризма в разных локальных пространствах или субъектах РФ, получившие сегодня государственную поддержку в виде грантов, конкурсов, льгот и субсидий, готовы распространять свой опыт на другие территории страны, где значительно действенной технологией, позволяющей сделать «шаг вперед», является консолидация усилий не только разрозненных энтузиастов, сельскохозяйственных производителей, но и всего сельского сообщества при поддержке муниципальных и региональных властей.

Второе. После определения инициативной группы необходимо привлечение ключевых заинтересованных сторон. В организационной литературе заинтересованная сторона обычно относится к «любой группе или отдельному лицу, которые могут повлиять или на которых влияет достижение целей организации» [10, р. 25]. Соответственно, в развитии сельских

ЖУРНАЛ

мест назначения идентификация заинтересованных сторон представляет собой процесс, в ходе которого происходит поиск тех людей, групп людей и организаций, которые заинтересованы в развитии сельского туризма. Выявление и привлечение ключевых заинтересованных сторон имеет важное значение для устойчивости и успеха развития места назначения не только для получения общественного признания процесса, но и для обеспечения реализации территориальной идентичности. В сельской местности все необходимые заинтересованные стороны могут быть территориально разрознены, что потребует аккумуляции информации по потенциальным или действующим объектам сельского туризма.

Как было отмечено выше, местное сообщество играет важную и активную роль в создании опыта сельского туризма, поскольку туристы редко останавливаются только в одном месте и встречи с местными жителями в сельском пространстве влияют на туристический опыт. Члены местного сообщества могут помочь туристам познакомиться ближе с местом туристского познания, рассказать об истории, культуре и природном наследии края или предоставить возможность более тесного контакта для знакомства с их образом жизни (например, принимая туристов в своих домах), с местными продуктами (например, попробовать или купить местные продукты) [11, р. 208]. Таким образом, члены местного сообщества могут помочь построить отношения, которые уменьшат расстояние между путешественниками и туристской дестинацией, тем самым позволяя туристам улучшить впечатления от сельской территории [11, р. 208]. С другой стороны, если у сельского сообщества негативное отношение к туризму, они могут испортить туристический опыт или даже навредить ему, беспокоя туристов или ведя себя грубо. Еще одна важная проблема, о которой следует помнить в сельских сообществах, - это недостаточная осведомленность о туризме, что может привести к нереалистичным ожиданиям. Следует отметить, что, когда ожидания местного сообщества не соответствуют ощутимым выгодам, может легко возникнуть чувство разочарования, которое может в дальнейшем привести к сопротивлению развития туризма [12, р. 65].

Третье. Для того чтобы туристическое направление было целостным подразделением, ему обычно необходимо скоординированное управление в рамках согласованной стратегии или концепции для достижения этой общей цели. Эту роль взять на себя могут частные предприятия, компании, ассоциации, муниципальные образования или объединения местных муниципалитетов. В российских условиях чаще всего такую координирующую роль берут органы муниципальной или региональной власти.

Совместное управление направлением может помочь избежать дублирования функций и усилий, например, в области продвижения, сервисного обслуживания посетителей, обучения, поддержки бизнеса. Такой субъект рынка сельского туризма играет ключевую роль в путешествиях туристов, начиная с вдохновляющих кампаний и заканчивая предоставлением обширной и всеобъемлющей информации для планирования поездок, включая ссылки на опыт, предоставленный местными компаниями. По рекомендации UNWTO (2022), такие структуры обычно «осуществляют совместную маркетинговую деятельность, согласно современным представлениям, также должно быть стратегическое лидерство в развитии направления, например путем оказания поддержки малому и среднему предпринимательству для разработки и продажи продукции, а также влияния на местных политиков с целью создания наилучшей возможной операционной среды для местных туристических компаний»1. В любом случае, при разработке объединяющего органа по аккумуляции ресурсов сельского туризма на локальном уровне необходимо проработать функциональные задачи органа.

Четвертое. Одним из инструментов изучения рынка сельского туризма является SWOT-анализ, представленный в табл. 1. Он может быть охарактеризован следующими составляющими анализа.

Табл. 1 отражает обобщенные характеристики анализа, которые проявляются на всех территориях распространения сельского туризма в период его становления и не зависят от специфики туристской дестинации.

Пятое. Стратегическое и оперативное управление сельскими объектами туризма зависит от анализа рынка и возможностей использования его инструментов, которые в совокупности могут уравновешивать пространственную диспропорцию в уровне социально-экономического развития как регионов, так и муниципалитетов. Причиной такой диспропорции, по мнению И. А. Антипина, Н. Ю. Власовой, О. Ю. Ивановой, становятся различия в «степени концентрации экономической деятельности в местах, обладающих конкурентными преимуществами» [1]. Снижение такой диспропорции или усиление имеющихся ресурсов дестинации за счет туризма может происходить за счет имеющегося спроса на туристические услуги. В свою очередь, предложение может стимулировать рост спроса при активном использовании информационных каналов и средств участников сельского рынка.

С точки зрения развития туризма критериями стратегического приоритета в данной

Табл. 1. SWOT-анализ туристской дестинации

Table.1. SWOT analysis of a tourist destination

Сильные стороны (Strenghts)	Слабые стороны (Weaknesses)
Усовершенствованный методологический аппарат деятельности органов власти в сфере сельского туризма Невысокая стоимость по сравнению с другими видами отдыха Натуральные продукты питания Наличие сельскохозяйственной и аграрной культуры и/или сельский образ жизни Экологически чистая природа и воздух	Относительно низкое качество оказываемых услуг; несоответствие нормативно-правового и методического обеспечения деятельности объектов сельского туризма стандартам Не развита туристическая инфраструктура общественного пользования и средств размещения (точки питания, туалеты, навигация, места отдыха) Плохое состояние большинства местных дорог. Низкая квалификация субъектов и персонала. Незнание владельцами усадеб административных процедур Слабость маркетинга объектов и сельского туризма в целом Отсутствие или незнание финансовых инструментов для развития сельского туризма
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Возможность использования цифровых инструментов в позиционировании и продвижении объектов и продуктов сельского туризма Брендирование и позиционирование местных природных, историко-культурных, этнических ресурсов Активность местного населения в реализации объектов сельского туризма Продвижение сельского туризма и его позиционирование на национальных и региональных выставочных комплексах, крупных региональных мероприятиях спортивного, культурного характера Повышение инфраструктурного уровня сельского туризма местными властями Развитие туров выходного дня, летнего отдыха	Диспропорции «цена - качество» средств размещения в сельской местности Низкий уровень безопасности объекта и в средствах размещения Ухудшение дорожно-транспортной доступности Низкий уровень предоставляемых туристических услуг или слабое знание предоставления туристических услуг Негибкость и инертность определенной части населения и власти в понимании и ведении бизнеса Отсутствие информационной координации и регулирования

ЖУРНАЛ

модели являются самообеспечение локальной экономики, доходы и занятость сельского населения, инвестиционный потенциал, сохранность сакральных и природных памятников, снижение оттока населения, отсутствие маргинальных проявлений на селе. Стратегическое видение и оперативное управление определяют канву и конкретные действия по достижению целевых показателей, в связи с чем повышается значимость разработки данного этапа модели. Внешние факторы, нестабильность конкурентной среды туризма, приводит к тому, что не все регионы (муниципалитеты) имеют стратегическую и/или концептуальную направленность сферы сельского туризма. На международном уровне, по результатам опроса UNWTO, 47 стран (59 % из опрошенных) заявили, что сельский туризм является для них приоритетом, в то время как еще 29 (37 %) считают его косвенным приоритетом, в рамках которого страны разрабатывают политику устойчивого развития и управления общественным туризмом, и только в 20 % стран существуют конкретные стратегии и системы поддержки сельского туризма1.

Заключительное, шестое. Главной целью продвижения проекта является комплекс мероприятий и информация об объекте/продук-те сельского туризма для большего количества потенциальных потребителей. Именно сельский туризм может использовать продвижение с минимальными затратами, в частности с помощью социальных сетей, которые считаются наиболее эффективным и недорогим способом продвижения для объектов и программ сельского туризма. Преимуществом продвижения через онлайн-ресурсы является его гибкость и возможность масштабирования. Небольшие сельские сообщества в начале своей деятельности могут использовать социальные сети. Кроме традиционных каналов продвижения: буклеты, сайты, социальные сети, каталоги, работа со СМИ и проч., поддержка продвижения и в целом маркетинговая политика может осуществляться за счет партнеров: на уровне муниципалитета, туристических агентств и туроператоров, жителей муниципального образования, визит-центров. Эффективным механизмом продвижения сельского туризма является наличие или становление крупного бренда туристской дестинации. Заимствуя отечественную и зарубежную практику, развитие данного направления туристских услуг возможно при помощи применения следующих инструментов:

• •    формирование сотрудничества регионов с другими субъектами РФ в вопросах совместного развития сельского туризма;

• •    сохранение природы, ландшафта и биологического разнообразия на территориях присутствия сельского туризма;

• •    создание всесезонных       визит-

• информационных центров в сельской местности;

• •    разработка территориальных инструментов финансовой и информационной помощи организаций малого и среднего бизнеса в сфере сельского туризма;

• •    формирование доступной и комфортной инфраструктуры для туристов в сельской местности;

• •    повышение степени информированности о туристских продуктах сельского туризма регионов на внутреннем и международных рынках;

• •    реализация кластерного подхода в программах туристско-рекреационного территорий региона.

Выводы

Разработка концептуальной модели и исследование отдельных ее составляющих позволило сделать следующие выводы. Во-первых, вовлечение местного сообщества в управление, создание ассоциаций или общественных организаций, объединение муниципалитетов ускоряет процесс становления сельского туризма в туристских дестинациях. Во-вторых, обобщение практик (аграрного)

сельского туризма российских регионов, выраженных в концептуальной модели сельского туризма, позволяет обозначить важность аутентичной культуры и опыта для становления сельского туризма и его продвижения. Аутеничность может проявляться в разных формах (от внутриличностных до готовых продуктовых решений), которые могут использоваться в практиках сельского туризма.

В-третьих, алгоритм, заложенный в модели, дает возможность местным или региональным участникам сельского туризма системно представить этапность реализации проекта и его регулирование, ресурсную обеспеченность туристской дестинации, оценить риски и возможности в целях эффективного развития сельских территорий и региональных социально-экономических систем.