Разработка стратегии позиционирования компании как социально-ответственного работодателя

Прежде чем выстроить стратегию позиционирования компании в качестве социально-ответственного работодателя, необходимо проанализировать основные показатели, отражающие специфику функционирования организации – организационно-экономические характеристики, оценить кадровый состав компании и провести исследование мнения соискателей о компании. Затем, обобщив все сведения, запускается процесс разработки стратегии позиционирования компании, который выражается в организации мероприятий по повышению лояльности кадровых и потенциальных работников. В дальнейшем проводится мониторинг изменения мнений соискателей о компании как о социально-ответственном работодателе, и завершается все оценкой эффективностью предлагаемых мероприятий. Можно сказать, что процесс выстраивания позиционирования компании представляет собой пошаговый перечень конкретных шагов по улучшению внутреннего и внешнего восприятия организации.

На протяжении 2015-2016 гг. генеральным директором, службой маркетинга компании ГК «Орто-Доктор» поводились исследования по разработке стратегии позиционирования компании как социальноответственного работодателя. Компания создана в 2003 году. Основным направление деятельности является оказание населению региона качественной и профессиональной протезно-ортопедической помощи, но если раньше это было экспресс-ортезирование в салонах ортопедии, то теперь деятельность расширилась до оптовых поставок и обеспечения инвалидов региона техническими средствами реабилитации в рамках нацпроекта «Здоровье». В ГК «Орто-Доктор» входят такие компании как

ООО «Ортопедическая продукция», ООО «МРЦ «Орто-Доктор» им. Ю.И. Алехина и ООО «МРЦ Орто».

Механизм позиционирования компании в контексте социальноответственного работодателя представлен на рисунке

Рисунок 1 - Механизм позиционирования компании

Миссия компании заключается в удовлетворении потребностей клиентов в протезно-ортопедической помощи. Основными видами деятельности ГК «Орто-Доктор» являются: розничная торговля ортопедическими изделиями; производство и реализация протезно- ортопедических изделий материалов и полуфабрикатов; техническое обслуживание протезов, ортезов; торгово-закупочная деятельность (специальных изделий и материалов, предназначенных для реабилитации инвалидов); оказание услуг по медицинской, социальной и профессиональной реабилитации и другое.

На первом этапе разработки стратегии был проведен SWOT-анализ ГК «Орто-Доктор», который позволили выявить сильные и слабые стороны организации, также возможности и угрозы, исходящие из окружающей среды (табл. 1).

Таблица 1- SWOT-анализ ГК «Орто-Доктор»

S (Сильные стороны) -    профессионализм сотрудников -    хорошее расположение торговых точек -    наличие административного ресурса -    сильный руководитель -    налаженный маркетинг -    высокий уровень квалификации консультантов -    широкий ассортимент -    высокое качество продукции -    наличие постоянных покупателей

W (Слабые стороны) -    отсутствие отлаженных стандартов работы -    зависимость от арендодателей -    зависимость от специалистов узкой направленности, -    отсутствие врача-ортезиста -    низкий уровень компании как работодателя -    отсутствие сильного корпоративного духа

О (Возможности) -    повышение уровня профессионализма сотрудников с помощью внешних тренингов и обучения -    усиление проектов «Фабрика Массажа», «Колл-центр» и «Инвартель» -    развитие собственных СМИ (журнал, экраны передача, соц.сети, сайт) -    возможность роста через соц. страх. -    запуск франшизного направления -    запуск новых социальных и реабилитационных проектов -    новая мотивация для руководителей

T (Угрозы) -    усиление конкурентной борьбы -    увеличение доли рынка основных конкурентов -    уменьшение цен на товары и услуги конкурентов -    низкое финансирование протезирования -    нестабильная финансовая ситуация в РФ -    потеря клиентов -    спад спроса из-за кризиса (рост безработицы; цены на товары увеличиваются, а доходы населения остаются прежними)

и сотрудников

SWOT-анализ показал, что одной из сильных сторон является профессионализм сотрудников и хорошее расположение торговых точек. Большим минусом для компании является зависимость от арендодателей и от специалистов узкой направленности. Благодаря таким возможностям как повышение уровня профессионализма сотрудников, усиление проектов «Фабрика Массажа», усиление сбытовой сети посредством продажи изделий в районах и для районов и другим компания «Орто-Доктор» сможет улучшить свое положение на рынке.

Чтобы выяснить, является ли компания «Орто-Доктор» социальноответственным работодателем, осенью 2015 года было проведено исследование в городе Курске. В результате исследования были выяснены основные факторы, характеризующие компанию как социальноответственного работодателя (Таблица 2)

Таблица 2 - Значение факторов, характеризующих компанию как социально-ответственного работодателя

Факторы	Балл
1. Своевременные выплаты заработной платы	9,3
2.    Отчисление налоговых и иных выплат в полном объеме 3.    Предоставление социального пакета (оплата больничных,	7,91
отпуска, иные социальные выплаты)	9,11
4.    Создание безопасных условий труда 5.    Возможность обучаться и повышать квалификацию за	8,59
счет компании	8,01
6. Формирование здорового образа жизни компании	6,73
7. Создание и развитие рабочих мест	7,94
8.    Спонсорство мероприятий, проводимых в регионе 9.    Создание условий для карьерного роста и развитие	5,96
сотрудников	8,41
10.    Сильный командный и корпоративный дух 11.    Участие руководителя в благотворительности,	7,37
общественной деятельности 12. Нематериальная мотивация сотрудников руководителем	6,59

(поощрение в виде грамот, благодарностей и т.п.)6,1

Респондентам выдавались анкеты, включающие 23 вопроса. В анкетировании участвовало 150 человек, являющиеся потенциальными работниками компании. Среди участников исследования были 57 мужчин и 93 женщины. Возраст 90% респондентов составил от 18 до 22 лет, 8% -от 23 до 26 лет и 2% - от 26 до 3 0 лет. 69% анкетируемых являются студентами выпускного курса ВУЗов. 10 % имеют основное место работы и 61% из них квалифицированные специалисты.

Для позиционирования ГК «Орто-Доктор» как социальноответственного работодателя было решено создать политику в области корпоративной социальной ответственности, публиковать социальные отчеты на сайте компании и в социальных сетях, участвовать в ярмарках вакансий и олимпиадах с участием предпринимателей, приглашать студентов на стажировки в компании, размещать рекламные ролики на телевидении, создать листовки компании и распространять их на ярмарках вакансий, на олимпиадах и в учебных заведениях, которые готовят необходимые для компании специальности. Также решено разработать сайт вакансий «Работа Орто-Доктор», для чего уже зарезервирован отдельный домен.

После проведения некоторых мероприятий было проведено второе исследование и опрошены потенциальные соискатели. В исследовании 2016 года принимало участие также 150 человек. Среди участников исследования были 69 мужчин и 81 женщина. Возраст 71% опрошенных составил от 18 до 22 лет, 18% - от 23 до 26 лет и 11% - от 26 до 30 лет. Таким образом, возраст и деятельность респондентов в процессе проведения второго исследования немного отличаются. 46% являются студентами, 43% имеют основное место работы. По результатам второго исследования было выявлено, что число людей, которые слышали о салонах ортопедии, возросло с 35% до 55%. Это очень хороший показатель за достаточно небольшой промежуток времени (около полугода) проведения мероприятий по позиционированию компании. Изменение ответов на вопрос «Какие отзывы Вы слышали о компании «Орто-Доктор» как о работодателе?» можно увидеть на диаграмме (рис. 2).

и отрицательные

Рисунок 2 - Изменение ответов на вопрос об отзывах о компании как о работодателе

Второе исследование показало, что уже больший процент потенциальных работников слышали о рассматриваемой компании отзывов как о работодателе и в целом положительные. Также в два раза увеличилось количество респондентов, которые смогли ответить, что ГК «Орто-Доктор» является социально-ответственным работодателем. Для оценки эффективности предложенных мероприятий были рассчитаны выручка, общие затраты, чистая прибыль. Рентабельность мероприятий -23,8%, а окупаемость 4,2 года.

Исследование 1

Исследование 2

«Экономика и социум» №3(34) 2017