Развитие системы стратегий продвижения реализуемых услуг на конкурентных рынках

Систему стратегий продвижения реализуемых услуг на конкурентных рынках рассмотрим на базе сферы туризма и гостеприимства. При этом отметим, что практика выявляет в данной сфере активный процесс объединения гостиничных предприятий и отелей в сети.

В настоящее время в области отельного бизнеса можно выделить распространенные стратегии, основываясь на исследование гостиничного бизнеса сетевой структуры. Опрос в виде интервьюирования проводился с управляющими менеджерами известных международных компаний гостиничного бизнеса.

Представим три основные группы стратегий продвижения реализуемых услуг сетевыми компаниями гостиничного бизнеса. Каждая группа стратегий имеет более расширенное представление по подгруппам указанных ниже стратегий.

Рассмотрим более подробно каждый вид стратегий, применяемых в сетевых гостиничных организациях.

• 1.    Первая группа включает стратегии экспансии на глобальные рынки, которые нацелены на создание сетевой структуры мирового масштаба. Группа стратегий берет во внимание область качества предоставляемых услуг, а именно стандартизированные методы управления всеми отелями, что приводит к улучшению качества [3]. Одним из важных требований при выборе данной политики компании является расширенное присутствие сетевой компании в основных популярных туристических местах, расположенные в разных уголках мира. Данная стратегия включает в себя подгруппы:

• •    экспансия продаж подразумевает стратегическое распространение представительств гостиничного бизнеса в разных частях мира, с возможностью открытого бронирования для клиентов отельной сети;

• •    политика глобального бренда гостиничного бизнеса, объединяя силы, капитал и знания партнеров, создает сильный общий бренд, который должен быть узнаваем в каждом возможном туристическом районе;

• •    стратегия присоединения компаний к сети (вертикальная и горизонтальная интеграция) необходима для получения контроля над отелями, гостиницами или посредниками, с целью объединения в единую глобальную сетевую компанию. При этом возможны и новые партнерские отношения в тех географических регионах, где ранее присутствовала конкурентная компания. В основном это наблюдается с сопутствующими компаниями (авиакомпании, турагентства, конгрессно-выставочные организации и др.) [5];

• •    стратегия глобального географического распыления ориентируется прежде всего на широкомасштабное распространение отелей по основным туристическим зонам;

• •    глобальные системы бронирования и дистрибуции – эта стратегия объединяет гостиничные комплексы в разных туристических зонах и их систему бронирования для дальнейшего трансфера данных между ними, с целью правильного распределение клиентов сети под единым брендом.

• 2.    Вторая группа стратегий включает поэтапное и сфокусированное расширение сети гостиниц. Стратегия последовательной сфокусированной экспансии включает в себя подгруппы стратегий гостиничных сетей:

• •    фокус-экспансия продаж предполагает открытие наибольшего числа мест продаж в разных географических районах. Сетевой отель размещает свои представительства не только в курортных зонах, но также в деловых, культурных, исторических городах. Британская гостиничная компания «RoccoForteHotels» имеет свои требования по расположению отелей. Компания имеет в России пятизвездочный отель «Астория», расположенный в г. Санкт-Петербург. Сеть отелей распространяется по европейским городам, основываясь на сетевое брендирование своих услуг. Стратегия сети идет по последовательному и ограниченному пути фокус-экспансии, адаптируясь под локальную местность.

• •    при стратегии создания портфеля брендов компания, выходя на новые рынки сбыта, дифференцирует конечный продукт под требования географической зоны и фокусируется на определенном бренде [4]. Сеть «RoccoForteHotels» на данный момент представлена уникальными отелями пятизвездочного уровня, в начале планирования деятельности гостиничного бизнеса тщательно выбиралась стратегия выхода на рынок. Гостиничная сеть делала упор на европейские страны и небольшие отели высшего уровня. Каждый отель под данным брендом отражает уникальность истории и индивидуальность каждой страны или города, предоставляя клиентам уровень высшего качества обслуживания. Гостиничная сеть не имеет одинаковых отелей, поэтому каждый гостиничный комплекс становится индивидуальным брендом.

• •    создание портфеля объектов недвижимости – это стратегия сети, которая подразумевает строительство или покупку недвижимости необходимой категории, соответствующую бренду и концепции отеля. Придерживаясь данному стратегическому плану, сеть ставит цель распространения бренда в разных географических местах, открытие отелей на новых рынках предоставления услуг гостеприимства.

• •    планирование организации в области покупки и реконструкции отелей применяется сетевыми организациями с целью распространения и захвата новых рынков сбыта. Нередкой практикой в отельном бизнесе считается покупка недвижимого имущества с целью дальнейшей реконструкцией и восстановлением здания. Так, например зарубежные гостиничные сети при выходе на Российский рынок приобретают здания различного назначения с целью реконструкции и создания на его базе люксовых отелей.

Стратегии третьей группы ориентируются на выстраивание более эффективного взаимодействия с внешней средой; при этом ориентируясь на [2]:

• •    сетевую структуру с сопутствующими отраслями бизнеса сферы гостеприимства;

• •    мониторинг факторов макросреды;

• •    внешние источники финансирования;

• •    развитие рынка достопримечательностей в зоне присутствия;

• •    локальное стратегическое партнерство.

Стратегический план совместного мониторинга внешних условий позволит сетевой структуре гостиничного бизнеса определять неблагоприятные возможности функционирования бизнеса [1]. В лучшем случае предприятия сферы гостеприимства рассчитывают только на положительные исходы развития бизнеса, подстраиваясь под изменения внешней среды в рамках реализации концепции устойчивого развития.

Гостиничные сети в рамках концепции устойчивого развития активно взаимодействуют с организациями туристической сферы. Наиболее эффективным является выстраивание планомерных бизнес-процессов в рамках формирующихся на территориях туристических кластеров.

Для формирования и реализации рациональной стратегии устойчивого развития гостиничных сетей в рамках туристических кластеров нами сформирован алгоритм, представленный на рис. 1.

В заключение можно отметить, что, кроме вышеперечисленных стратегий продвижения реализуемых услуг на конкурентных рынках, можно отметить ряд других подходов, реализуемых гостиничными предприятиями и отелями, в том числе формирование политики поиска местных партнеров с целью развития совместных стратегических планов и расширение поиска и определения доступных внешних источников финансирования.

Политика поиска местных партнеров с целью развития совместных стратегических планов – одна из применяемых стратегий в гостиничном бизнесе. Организации, сосредоточившие внимание на стратегическом локальном партнерстве, объединяются в альянсы, группы, сообщества для дальнейшей адаптации совместного конечного предложения. Участники кооперации получают доступ на другие рынки сбыта, увеличивая при этом свои показатели. Выход сети на новый географический рынок часто сопровождается созданием партнерских отношений с локальными представителями.

Формирование целей и задач: общекластерных и индивидуальных

Организация коммуникаций между участниками кластера по выполнению поставленных целей и задач

Налаживание эффективного взаимодействия с внешней средой в области достижения посталвенных целей и задач

Реализация организационно-управленческих мероприятий, направленых на обеспечение планирования и координации внутрикластерного сотрудничества

Мониторинг деятельности участников кластера в рамках поставленных задач и результатов

При достижении гармоничного функционирования кластера в условиях новой стратегии, происходит развитие его потенциала

Увеличение ресурсной базы и возможностей участников кластера

Рис. 1. Алгоритм формирования и реализации стратегии устойчивого развития территориального кластера

Важным стратегическим шагом является и поиск и определение доступных внешних источников финансирования, как один из стратегических решений компании, которой необходимо дополнительное финансирование деятельности. Сетевые организации часто используют лизинговые услуги как один из способов финансирования. Компании таким образом высвобождают капитал, который распределяют на расширение сети или реконструкцию старого фонда.