Сценарное планирование в системе стратегического менеджмента на примере ПАО «ЦМТ»

Высокая степень неопределённости, которая сегодня отмечается в деловой среде, создает значительные вызовы и риски для компаний, их стратегического развития. Нестабильность в бизнес-пространстве и динамичность изменений обусловлены геополитической нестабильностью, активной цифровизацией и другими факторами, которые оказывают влияние на принятие стратегических решений. В этих условиях применение традиционных методов стратегического планирования является неэффективным, поскольку эти методы основаны на трендах прошлых лет. Особенно важно изменять подход к стратегическому управлению для крупных многопрофильных компаний, деятельность которых в значительной степени зависит от конъюнктуры рынка, таким как ПАО «ЦМТ». Актуальность применения сценарного планирования, как инструмента для предсказания будущего развития для крупных компаний, обуславливает необходимость данного исследования.

Целью исследования является определение направлений развития компании на основе разработки различных сценариев в условиях нестабильной среды и выявление проблем применения сценарного планирования в современных условиях.

Сценарное планирование является одним из наиболее эффективных инструментов стратегического управления. Основным принципом сценарного планирования является принцип «извне–внутрь», что позволяет мыслить категориями будущего, находить интересные решения, стратегии и создавать устойчивость в организации. Применение данного метода позволяет создать эффективную стратегию, изменить взгляд топ-менеджеров на бизнес, объединить взгляды ведущих сотрудников.

Сценарное планирование активно изучается в научных трудах, в научной и практической среде существует разнообразие подходов к пониманию сущности термина. Это привело к формированию «методологического хауса» в предметной области [4].

Обобщим подходы к пониманию сущности сценарного планирования в таблице 1.

Таблица 1. Подходы к пониманию сущности сценарного планирования

Автор	Определение
Харсанов Э.Д.	Сценарное планирование - это подход к формированию стратегии предприятия в условиях высокой неопределённости и риска, который основан на сочетании различных вариантов развития в зависимости от влияния факторов внутренней и внешней среды [1]
Никитинс И.	Сценарное планирование представляет собой метод стратегического управления, который позволяет компаниям анализировать различные варианты будущего и прогнозировать возможные проблемы в условиях факторов среды [2]
Завьялова Н.И.	Суть сценарного планирования состоит в изучении внешней среды организации с целью выявления заранее определенных факторов и основных неопределенностей, а также их сочетание для разработки альтернативных сценариев развития в будущем [3]

Наиболее полное понимание термина было дано Харсановым Э.Д, который подчеркивает влияние неопределенности на стратегию компании. Разнообразие определений сценарного планирования создает сложности для понимания и использования его на практике. Анализ трактовок позволяет выделить существенные характеристики сценарного планирования, среди которых:

• -    сценарное планирование позволяет определить возможное будущее компании, то есть указывает на значимые события для компании;

• -    позволяет спроектировать как различные факторы отразятся на отдельных показателях развития компании;

• -    учитывает риски и неопределенность.

Основная идея сценарного планирования состоит в обеспечении готовности компании к широкому спектру изменений обстоятельств и разработке различных траекторий действий в зависимости от реализуемых сценариев. Важно отметить, что сценарное планирование не предсказывает будущее, а направлено на моделирование ситуаций и возможных рисков, к которым компания может подготовиться. Иными словами, сценарное планирование позволяет принять превентивные меры в зависимости от прогнозируемых проблем.

Основными принципами сценарного планирования являются системность, релевантность, контрастность, прозрачность, практичность и гибкость.

Среди ключевых свойств сценарного планирования следующее:

• -    описание причинно-следственных связей возникновения событий от настоящего момента до определённого горизонта в будущем;

• -    отражение гипотетически возможного будущего, которое является неизвестным, но понимание которого необходимо для дальнейшего развития компании.

Таким образом, сценарное планирование -это инструмент, который используется для изучения возможного будущего компании в условиях неопределённости внешней среды. Задачей стратегического менеджмента при использовании сценарного планирования является обеспечение устойчивого развития и поддержание внутренних показателей компании на определённом уровне [4].

Сценарное планирование позволяет обеспечить финансовую, кадровую, технологическую, рыночную и инвестиционную устойчивость компании. Для ПАО «ЦМТ» поддержание перечисленных аспектов является критически важным, поскольку бизнес-модель компании основана на долгосрочных отношениях, является сложной и многоэлементной. Ценность сценарного планирования для компании состоит в определении множества потенциальных вариантов бизнес-среды и подготовке к ним [5].

Для ПАО «ЦМТ» использование сценарного планирования при разработке стратегии развития заключается в реализации следующих этапов:

• -    характеристика и оценка существующей бизнес-модели;

• -    определение управляемых элементов;

• -    оценка вероятности проявления различных факторов;

• -    построение сценариев развития;

• -    формирование стратегии поведения компании по каждому сценарию.

То есть использование сценарного планирования в условиях волатильного и неопределённого состояния внешней среды для компании позволяет создать гибкую и адаптивную систему управления, которая в свою очередь формирует устойчивую среду компании и позволяет противостоять факторам внешней среды.

ПАО «ЦМТ» является публичным акционерным обществом, которое владеет и управляет деловым комплексом в Москве. Деятельность компании основана на интегрированной модели, которая состоит из взаимосвязанных элементов. Основу модели составляет управление недвижимостью, вторым ключевым направлением является выставочная деятельность. Кроме того, компания осуществляет деловые и образовательные услуги, а именно организует мероприятия, бизнес-обучения [6].

Внешняя среда компании характеризуется высокой турбулентностью, среди ключевых факторов, влияющих на ПАО «ЦМТ» следующие:

• -    геополитическая обстановка и экономическая ситуация. Санкционный режим оказывает влияние на деятельность международных компаний, а именно приводит к снижению мобильности бизнеса и напрямую затрагивает

международные инвестиции. Темпы роста валового внутреннего продукта (ВВП) и объемы инвестиций формируют общую рыночную среду, в которой функционирует компания. Негативные тенденции в этих областях оказывают отрицательное влияние на компанию и могут привести к возникновению проблем;

• -    отраслевые факторы. Данная группа факторов формируется под влиянием рынка. К отраслевым факторам относятся спрос, конкурентное давление, изменения со стороны регулятора. Сегодня на рынке недвижимости отмечается ориентация на гибкие пространства, в выставочном сегменте происходит сдвиг в сторону гибридных и цифровых форматов, что приводит к снижению спроса на традиционную модель, которая основана на физическом присутствии. Регуляторные из-

• менения проявляются в проводимой государством политике в сфере строительства, регулирования массовых мероприятий. Все это создает операционные и стратегические риски для компании;

• -    технологические факторы. Факторы этой группы являются драйверами для развития компании в условиях неопределённости. Активное развитие искусственного интеллекта, анализа данных, развитие платформ ведут к необходимости создания новых сервисов, формата взаимодействия с клиентами, что ставит под вопрос эффективность использования традиционных активов компании.

Составим модель, которая отражает влияния факторов на деятельность компании ПАО «ЦМТ» в условиях неопределённости на рис.

Рис. Модель, отражающая влияние факторов на деятельность компании ПАО «ЦМТ» в условиях неопределённости

По оси Х показана степень интеграции России в глобальную деловую среду, по оси У модель компании, реализуемая на сегодняшний день. Так в ПАО «ЦМТ» отмечается сдвиг от традиционной офлайн-модели к цифровой, гибридной модели, в которой до- минируют виртуальные мероприятия, удаленные форматы работы.

На пересечении представленных осей формируется четыре различных квадранта сценария будущего, представим их характеристику в таблице 2.

Таблица 2. Сценарии развития ПАО «ЦМТ»

Сценарий	Характеристика	Действия компании
Сценарий 1. Открытая кооперация и традиционная модель	Этот сценарий предполагает возвращение иностранных компаний и налаживание международного диалога, что приведёт к увеличению спроса на рынке. В сфере выставочной деятельности акцент сместится на международные мероприятия, выставки.	Задачей компании в этой ситуации является предоставление площадок, которые позволяют провести мероприятия в глобальном формате
Сценарий 2. Открытая кооперация и цифровая модель	При реализации этого сценария компания трансформируется из оператора физических пространств в цифровую экосистему, развиваются цифровые платформы для профессиональных сообществ, формируются удаленные команды.	Акцент на цифровые форматы, создание платформ
Сценарий 3. Изоляция и традиционная модель	Ограниченность внешних связей приводит к необходимости развития на внутреннем рынке, отмечается замещение выбывающих иностранных компаний. При этой модели риском для компании является зависимость от государственных заказов.	Акцент в мероприятиях смещается в сторону импортозамещения и развития внутренних рынков.
Сценарий 4. Изоляция и цифровая модель	Этот сценарий является наиболее сложным, поскольку в условиях сокращения международной активности и развития цифровых форматов страдают две исторические основы бизнеса компании.	ПАО «ЦМТ» вынужден перейти от премиальных офисов к коворкингам, от крупных конгрессов к локальным ивент-мероприятиям. Основным риском при реализации этого сценария является падение рентабельности операций.

Таким образом, использование сценарного планирования позволяет ПАО «ЦМТ» определить ключевые направления развития, выявить проблемы реализации того или иного сценария и заложить стратегию для дальнейшего развития.

Определим стратегию деятельности ПАО «ЦМТ» при каждом сценарии:

• 1.    Сценарий «Открытая кооперация и традиционная модель»:

• -    усиление офлайн-активностей;

• -    привлечение зарубежных партнеров;

• -    улучшение качества сервиса, вложение инвестиций в логистику, безопасность.

• 2.    Сценарий «Открытая кооперация и цифровая модель»:

• -    внедрение цифровых выставок;

• -    формирование цифровой экосистемы;

• -    использование блокчейн-технологий.

• 3.    Сценарий «Изоляция и традиционная модель»:

• -    развитие собственных логистических решений;

• -    повышение гибкости онлайн-площадок.

• 4.    Сценарий «Изоляция и цифровая модель»:

• -    цифровизация услуг, перевод офлайн-мероприятий в цифровой формат;

• -    создание защищенной отечественной экосистемы;

• -    перепрофилирование площадей компании.

Внедрение сценарного планирования, несмотря на целесообразность и эффективность в условиях неопределённости, сталкивается с рядом проблем, в большей степени методологических и организационных. Основной проблемой может быть сопротивление в организации от сотрудников, которые привыкли к существующей бизнес-модели и могут воспринимать множественные сценарии как инструмент для повышения гибкости компании и как источник неопределённости.

Также проблемой применения сценарного планирования в компании является недостаток ресурсов, для того чтобы осуществлять качественное планирование необходимы временные, кадровые и финансовые затраты, которые в условиях неопределённости и риска может быть сложно изыскать.

Третья проблема внедрения сценарного планирования в деятельность компании лежит в особенностях системы управления, которая основана на традиционных ключевых показателях эффективности и контроля. В этой связи работа по различным сценариям может быть невозможна ввиду слабой подготовленности управленческой системы к её особенно- стям.

В целом, применение метода сценарного планирования имеет перспективы в крупных компаниях, в том числе в ПАО «ЦМТ». Для этого необходимо преодолеть выявленные проблемы. Внедрение сценарного планирования позволяет перейти к системному управлению, которое позволяет на начальных эта- пах увидеть риски и интерпретировать их, а также принять меры, направленные на минимизацию негативного влиянием этих рисков на деятельность компании. Также перспективой является использование сценарного планирования для внедрения инновационного управления бизнес-моделью, в рамках которой разработанные сценарии выступают как стратегические эксперименты, которые позволяют комбинировать различные ресурсы в целях достижения наилучшего результата.

Заключение

По результатам проведённого исследования можно сделать вывод, что сценарное планирование в системе стратегического менеджмента компании в современных условиях является необходимым. Оно позволяет разработать различные сценарии развития компа- нии, учитывая которые компания сможет минимизировать влияние факторов среды и обеспечить развитие в долгосрочной перспективе. Успешное внедрение сценарного планирования в деятельность компании возможно при решении системных проблем управления, подготовке кадров.