Сильный HR-бренд как фактор повышения конкурентоспособности организации

Актуальность. Эффективное управление человеческими ресурсами имеет крайне важное значение во всей системе менеджмента организации. По этой причине функциональная зона внутренней среды организации – «управление персоналом» – нуждается в совершенствовании управленческих методов, моделей и инструментов воздействия как на сотрудников, так и на потенциальных кандидатов на вакансии.

С одной стороны, конкурентным преимуществом любой компании является то, что сотрудники обладают хорошими знаниями и опытом, имеют необходимые компетенции и навыки взаимодействия с современными технологиями и готовы к принятию верных решений без потери продуктивности в нестандартных ситуациях. Данные сотрудники – это ценные кадры, имеющие выбор места работы для реализации своего компетентностного потенциала. Поэтому компании целесообразно соответствовать их потребностям и интересам и предоставлять наилучшие условия для самореализации, развития и карьерного роста [1]. С другой стороны, важным фактором при выборе компании для потенциальных кандидатов на рынке труда является репутация организации. Поэтому одним из современных HR-инструментов, объединяющих эти два аспекта, выступает HR-бренд.

Результаты исследования. Научным и прикладным исследованиям HR-бренда уделяется пристальное внимание. Например, зарубежные ученые впервые вводят термин управление HR-брендом работодателя (Employer Branding) [2, 3]. Отечественные ученые развивают понятийный аппарат HR-бренда и показывают современную специфику через цифровые технологии [4, 5].

По мнению авторов, HR-бренд находится на стыке управления персоналом, маркетинга и стратегического менеджмента. Только системный взгляд на данное социальное явление может привести к успеху организацию и стать ее конкурентным орудием. Поэтому в качестве гипотезы выдвинута идея, что сильный HR-бренд является фактором повышения конкурентоспособности компании.

HR-бренд организации должен отражать ее уникальные ценности и свойства, индивидуальный образ, а также производить устойчивое впечатление в сознании людей при взаимодействии с его продукцией или услугами. HR-бренд организации – это благоприятный имидж работодателя для заинтересованных сторон. Таким образом, для соискателей HR-бренд организации представляет собой то, что оказывает влияние на их решение по вопросу сотрудничества с конкретной компанией [6].

HR-бренд включает в себя такие мероприятия, которые компания проводит, в том числе и для осуществления контактирования с действующими сотрудниками (кадровые технологии HR-службы, геймификация, корпоративная культура, agile-методы проектных команд), и для новых претендентов на вакансии (собственный официальный сайт организации, SMM, PR, взаимодействие с HR-агентствами и референтами).

HR-бренд и конкурентоспособность организации взаимосвязаны [7]. Текущее положение дел на действующем рынке труда, а также наличие дефицита кадров высокой квалификации, уменьшение числа населения работоспособного возраста, социально-демографический кризис, недостаточно высокий уровень образования вынуждают компании придавать особое значение мероприятиям по развитию HR-бренда.

Важно обратить внимание на то, что предложение самой высокой оплаты труда нельзя назвать главным способом решения проблемы с нехваткой кадров, так как наличие высокой конкуренции на рынке труда совместно с текущей нестабильной экономической ситуацией не предоставляют возможностей для обеспечения только лишь стимулирования материального характера, это в свою очередь создает условия для того, чтобы сделать HR-бренд организации основным инструментом, способным повысить конкурентные преимущества и стать значимым показателем, демонстрирующим ее эффективность и устойчивость [8]. В результате проведенного консалтинговым агентством Interbrand исследования оказалось, что примерно пятая часть кандидатов делают свой выбор в пользу компании, у которой достаточно сильный HR-бренд, не смотря на более низкий уровень заработной платы. Другие исследования от AonHewatt демонстрируют, что компании, обладающие хорошей репутацией, меньше средств расходуют на привлечение кадров с высокой ква- лификацией, и количество откликов на вакансии у них выше. Исследования Headhunter позволяет сделать вывод, что компании, занимающиеся продвижением своего HR-бренда, имеют количество заявок по своим размещенным вакансиям больше, сроки их закрытия меньше, еще одним плюсом является высокое качество получаемых от кандидатов резюме. Исследования Greatplacetowork показывают, что организации с наличием развитого HR-бренда, занимающиеся его продвижением, обладают дополнительными конкурентными преимуществами, например, имеют более высокие показатели устойчивости в периоды экономических спадов, высокие показатели производительности труда, меньшую текучесть кадров, низкий уровень стресса в условиях SHIVA-мира.

В качестве базовых аспектов HR-бренда, которые оказывают влияние на состояние конкурентоспособности компании, является то, что сильный HR-бренд позволяет компании выделяться среди других работодателей, привлекая высококвалифицированных специалистов и эффективно управлять «молодыми талантами». Компании с хорошим HR-брендом демонстрируют высокую степень удовлетворенности сотрудников (eNPS), что положительно сказывается на уровне текучести кадров. Компании с развитыми HR-брендами часто получают положительные отзывы не только от сотрудников, но и от клиентов (клиентский опыт, CX). Это помогает укреплять доверие и улучшает репутацию на рынке.

Согласно опросу, для привлекательности HR-бренда работодателя следует обратить внимание на карьерный рост и развитие сотрудников (49 %), культуру организации (47 %), коммуникационные отношения (43 %) и т.п. (рис. 1) [9].

привлекательность бренда вашего работодателя*

стоит усилить:

53%

совсем не привлекательный оценка 1,2,3,4,5,6

34%      13% в целом          очень привлекательный привлекательный оценка 7, 8, 9      оценка 10 из 10

49%

47%

43%

43%

41%

35%

32%

31%

23%

19%

карьерный рост и развитие

культуру организации коммуникацию и взаимодействие баланс

сбор ОС и оценку удовлетворенности репутацию компании

брендинг и маркетинг

ценностное предложение (EVP)

диверсификацию и инклюзивность

* - множественный выбор

Рис. 1. Критерии привлекательности HR-бренда организации

Организации с сильным HR-брендом могут значительно сократить затраты на рекрутинг, так как к ним стремятся квалифицированные специалисты, которые сами подают заявки на трудоустройство.

Исследование ВЦИОМ в отношении рейтинга лучшего работодателя России в 2024 г., проводимое среди россиян трудоспособного возраста, показывает интересные результаты

(рис. 2) [10]. Наилучшим работодателем РФ на протяжении последних нескольких лет считается «Газпром». Также в первые 17 компаний-лидеров по уровню HR-бренда входят организации таких сфер, как электроэнергетика, нефть и газ, телекоммуникации, IT, финансы и инвестиции, маркетплейсы, транспорт и логистика.

Рис. 2. HR-рейтинг привлекательных работодателей РФ

Заключение. Таким образом, инвестиции в HR-бренд компании являются необходимым атрибутом менеджмента в современных реа- лиях. В условиях острой конкуренции HR-бренд становится важным фактором повышения конкурентоспособности организации. Ин- вестиции в развитие HR-бренда окупаются через прирост высококвалифицированных кадров, повышение производительности и улучшение общей репутации компании.

Внедрение эффективных стратегий HR-брендинга не только укрепляет позиции организации на рынке труда, но и создает основу для устойчивого роста и развития.