Современные тенденции в управлении маркетинговой деятельностью производственного предприятия

Успех функционирования производственного предприятия складывается из ряда факторов, которые зависят от правильно выбранной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также от эффективного взаимодействия с бизнес-партнерами, потребителями и конкурентами [2]. Правильно выстроенная маркетинговая деятельность позволяет объединить все отдельные аспекты деятельности предприятия в один технологический процесс.

Традиционное понятие маркетинга определяется как «комплекс практик и коммерческих инструментов, посредством которых производитель устанавливает связь с потенциальными потребителями и включает их в рекламную кампанию для отображения уникальности своего товара и его продажи» [12], или как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [7]. Современные условия конкретизируют это понятие как специальную функцию управления предприятием, с помощью которой можно изучить спрос и потребности потребителей и рынка в целом, чтобы в дальнейшем использовать полученные данные для точной ориентации деятельности на создание и выпуск конкурентоспособной продукции в необходимых объемах, удовлетворяющих все запросы потребителей.

В современных условиях хозяйствования «акцент в маркетинговой деятельности следует сделать на взаимодополняющий подход, целевую ориентацию и комплексность» [5]. Это означает, что в создании и реализации маркетинговой деятельности на предприятии будут предусмотрены все инструменты управления и хозяйственной деятельности таким образом, чтобы товар как можно дольше являлся конкурентоспособным. Ф. Котлер одним из направлений позиционирования называет позиционирование, заключающееся в создании продукта, не имеющего на рынке аналогов [6]. Для предприятий, занимающихся производством и реализацией кондитерских изделий, наиболее эффективным считается применение продуктовой стратегии.

Борзов Д.И., Чепурова И.Ф., Гладышева А.В. Современные тенденции в управлении...    11

Маркетинговые программы производственных предприятий представляют собой «четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом» [13]. При помощи маркетинговых программ можно определить те виды кондитерских изделий, которые пользуются наибольшим спросом, а соответственно, приносят наибольшую прибыль, и в дальнейшем ориентировать всю деятельность на производство и выпуск именно этой продукции. Разработку маркетинговой концепции необходимо выполнять для каждого товара отдельно. После разработки маркетинговой программы для всего ассортимента происходит создание таковой для новых товаров, ожидаемых к выпуску в ближайшем будущем.

Для того чтобы реализовать новый тип продукции, необходимо произвести «исследование рынка… с целью выявления неудовлетворенных потребностей покупателя» [4] на предмет объемов потенциального спроса, конкурентных преимуществ, рентабельности. В современных условиях задачей маркетинговой деятельности становится не только сбыт продукта, но и умение превращать «потребности покупателей в доходы производителя» [9]. Исходя из этого, для производства кондитерских изделий в маркетинговом отношении будут актуальны следующие задачи:

• •    определить реальный объем товаров и продукции как уже выпускаемой, так и планируемой к выпуску;

• •    выявить потенциальный рынок и потенциального конечного потребителя, на которого будет ориентирована маркетинговая кампания;

• •    оценить возможные выгоды, затраты и издержки и сопоставить их друг с другом, чтобы получить финальную оценку всей деятельности.

В современной жизнедеятельности любого производственного предприятия все функции управления неразрывно связаны, и маркетинговая деятельность в таком случае является исходным элементом для эффективного управления предприятием, исследования реального состояния дел и прогнозирования возможных вариантов развития.

Основными показателями, по которым можно оценить маркетинговую деятельность любого предприятия, являются размер прибыли, которого оно добилось, и прочность позиции на целевом рынке.

ОАО «Кондитерская фирма “ТАКФ”» [10] является крупнейшим игроком на рынке производства кондитерских изделий на территории Тамбовской области. Предприятие приступило к производству кондитерских изделий в середине 50-х гг. XX в. Ассортимент компании широк и охватывает большинство существующих товарных позиций в области кондитерских изделий, а именно: вафли, конфеты из карамели, пряники. Самые востребованные бренды кондитерской фабрики: «Тамбовский волк», «Сочная долька» и др.

Предприятие имеет централизованную структуру управления, реализующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в ОАО «Кондитерская фирма “ТАКФ”» ограничивается единым отделом маркетинга. Маркетинговый отдел в своей деятельности взаимодействует с отделом технического контроля, отделом закупок, сбыта, планово-экономическим отделом, что позволяет вести комплексное взаимодействие со всей компанией. Направлениями деятельности маркетингового отдела являются:

• •    создание и проведение дегустаций, выставок, презентаций новых продуктов;

• •    разработка и проведение рекламных кампаний предприятия;

12 в ыпуск 1/2020

• •    мониторинг цен на сырье для производства изделий;

• •    своевременный анализ и выявление потребительских предпочтений в отношении производимых товаров;

• •    разработка и модернизация упаковки товаров;

• •    создание и контроль маркетингового раздела бизнес-планов.

Маркетинговый отдел сопровождает все этапы сбытовой деятельности по всем производимым продуктам.

Для повышения лояльности уже имеющейся клиентской базы, а также оптимизации маркетинговых программ на предприятии необходимо собирать, обрабатывать и накапливать большое количество персональной информации о клиентах. Следует учитывать, что программа повышения лояльности не принесет мгновенной отдачи, а скорее станет инструментом для выстраивания долговременных взаимоотношений предприятия с ее потребителями и клиентами [8]. Вследствие чего у руководителя возникает потребность в современных информационных технологиях, применение которых поможет с данным вопросом, «при этом, в зависимости от ключевых оперативных целей компании: роста прибыли или увеличения доли рынка, – методы их достижения с учетом повышения лояльности клиентов буду различными» [3].

Одной из актуальных стратегий возобновления активного взаимодействия с уже существующими и привлечения новых потребителей является концепция CRM (англ. Customer Relationship Management – «Управление взаимоотношениями с клиентами»). CRM-система представляет собой «прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними» [14]. Данная концепция предполагает использование современных управленческих и информационно-технических методов, с помощью которых предприятие будет собирать и накапливать данные о клиентах. Затем из собранной информации компания сможет извлечь выгоду, выстроив взаимоотношения с клиентом на максимально привлекательном уровне.

CRM – это концепция, в центре которой находится потребитель и взаимоотношения с ним, а основными векторами развития компании являются продажи, дополнительные услуги, удовлетворение потребностей потребителей, «установление прочных долгосрочных взаимоотношений, что дает возможность достижения главной цели любого бизнеса – увеличения прибыли» [15].

Для того чтобы реализовать эти задачи, необходимо осуществлять сбор информации о потребителях, поставщиках, ее обработку и хранение, «а также использование накопленных данных для реализации маркетинговых задач» [11]. Для полного выполнения поставленных задач следует создать и контролировать процесс продаж, маркетинга, послепродажной поддержки покупателей, качество продукции, компетентность персонала.

Относительно сферы торговли кондитерскими изделиями можно с уверенностью утверждать, что «результат от внедрения CRM на предприятии всегда очевиден» [1] и абсолютно точно пойдет на пользу любому предприятию в данной отрасли, ведь реализация товаров происходит через фирменные торговые точки, а также через сети гипермаркетов. Таким образом, производитель сможет собирать, отбирать, накапливать информацию о своих потребителях, улучшив тем самым понимание

Борзов Д.И., Чепурова И.Ф., Гладышева А.В. Современные тенденции в управлении...    13

реального положения дел. С помощью внедрения CRM-технологий компании смогут расширить свою клиентскую базу, а для ОАО «Кондитерская фирма “ТАКФ”» по- явится возможность узнать потребности потребителей и скорректировать ассортимент, тем самым удержать нынешнею аудиторию и привлечь новых клиентов.