Специфика использования интернет-маркетинга на рынке промышленных товаров и услуг

Значительная часть ценности в экономике производится в промышленном секторе рынка (рынок B2B), где организации и компании предоставляют товары и услуги другим предприятиям, а не индивидуальным потребителям (рынок B2C). Рынок B2B поддерживает целостность функционирования экономики, предоставляя товары и услуги, необходимые промышленным компаниям, правительственным и институциональным учреждениям при создании продукта для конечных потребителей.

Маркетинговая деятельность компании, действующей на рынке B2B, основывается на принципах промышленного маркетинга, который учитывает особенности этого рынка: на рынке взаимодействуют исключительно организации; вторичный характер спроса на продукцию; предложение на рынке строится исходя из ориентации на конкретного потребителя, партнера, то есть действует закон «производство после заключения договора на поставку»; значительное влияние на партнерские отношения между контрагентами оказывают их деловая репутация и предыдущий опыт сотрудничества. [4]

Появление и бурный рост электронной коммерции, а также развитие информационных технологий, среди которых ключевым является развитие сети Интернет, стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга — Интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг можно определить, как любую деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров (услуг, работ) от производителя к потребителю посредствам комплекса мер в сети Интернет. [2]

В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса традиционного маркетинга, но при этом каждый элемент имеет свои особенности, т.к. Интернет является не просто новым каналом сбыта или новым видом маркетинговых коммуникаций, и принципиально новым рынком. Поэтому Интернет-маркетинг может быть представлен не только как часть традиционного маркетинга, но и как самостоятельный комплекс маркетинга. Интернет-маркетинг должен решать следующие задачи при организации маркетинговой деятельности предприятия: обеспечение обратной связи с потребителями; создание долговременных отношений с потребителями; фокусирование рекламных сообщений; предоставление и хранение большого количества информации; проведение маркетинговых исследований. Использование Интернет-маркетинг промышленной компанией имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом: предоставляет партнерам исчерпывающую информацию о выпускаемой предприятием продукции; налаживает продуктивный диалог между производителем и заказчиком продукции; осуществляет переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу; ориентирует промышленное предприятия на индивидуальные потребности заказчика; снижает трансформационные и транзакционные издержки; повышает эффективность рекламной компании, за счет увеличения доли целевой аудитории; сокращает рекламный бюджет. [1] Также использование Интернет-маркетинга позволяет повысить мотивацию сотрудников в сфере улучшения качества обслуживания клиентов, посредством возможности интерактивного диалога с потребителями и получения данных о качестве сервиса от партнеров и потребителей. [3]

Реализация маркетинговой деятельности в сети Интернет компанией, действующей на рынке B2B, возможна посредством использования следующих инструментов Интернет маркетинга: Е-mail маркетинг, создание корпоративного Интернет-сайта, Интернет-реклама, продвижение в социальных сетях и т.п.

Е-mail маркетинг представляют собой рассылку информационных писем, персонализированных, рассылаемые на частные электронные адреса по списку рассылки. Электронные письма содержат гиперссылки, которые приводят клиентов на сайт компании. Е-mail маркетинг помогает эффективно воздействовать на целевую аудиторию промышленного предприятия, т.к. каждый партнер получает интересную именно ему информацию

Основная цель корпоративного сайта - предоставление посетителям информацию о компании, производимых продуктах, контактной информации и т. д. Предприятия рынка B2B размещают на своих Интернет-сайтах информацию о продуктах, поддержке клиентов, корпоративную информацию, условия заключения контрактов и т. д. [1]

Главной особенностью использования Интернет-рекламы на рынке В2В является ее размещение не только на стандартных Интернет-площадках (поисковые системы, социальные сети, доски объявлений), но и на специализированных Интернет-ресурсах.

Использование социальных сетей как эффективного инструмента В2В маркетинга имеет ряд ключевых особенностей, отличных от их использования на В2С-рынках: ограниченный охват аудитории; ограниченность отраслей бизнеса, для которых использование социальных сетей эффективно (сферы бизнеса с относительно широкой потребительской аудиторией); эмоциональное влияние на процесс покупки минимально. Для преодоления вышеперечисленных особенностей и ограничений В2В-компании могут использовать следующие походы: работа с профессиональными сетями, сообществами; создание собственной профессиональной сети; использование так называемых «ниш» в существующей сети — узкопрофильных тематических сообществ. [5]

Таким образом, можно сделать вывод, что инструменты Интернет-маркетинга весьма эффективны на рынке В2В, но требуют учета особенностей продвижения промышленных товаров и услуг, к которым можно отнести:

• •    Продвижение в сфере B2B намного более персонализированное, индивидуальное и межличностное.

• •    Отсутствие расплывчатых формулировок и преувеличений при продвижении промышленных товаров.

• •    Нацеленность рекламы товаров рынка B2B на узкий круг потребителей.

• •    Наличие в рекламе промышленных товаров большого количества точных, документально подтверждённых и узкопрофессиональных данных о товаре.

• •    Размещение информационных и рекламных сообщений на профессиональных площадках и специализированных сайтах.

Также в условиях глобализационных и интеграционных процессов, происходящих в мире, Интернет-маркетинг - это хороший способ продвижения компании и ее продукции на внутренних и внешних рынках, возможность налаживания взаимовыгодного сотрудничества с клиентами и партнерами, что позволяет приобретать и развивать новые конкурентные преимущества и существовать на рынке в долгосрочной стратегической перспективе.