Сравнительный анализ эффективности влияния на поведение потребителей эффектов product placement и социальных сетей

Введение и новизна

Современный рынок характеризуется ростом конкурентной борьбы, огромным давлением и ожиданиями рынков актуальных товаров, нестабильностью внешней среды и постоянным изменением предпочтений потребителей, подверженных не только влиянию моды, но и многих других факторов. Факторами интенсивного влияния внешней среды являются и экономические, и многие другие — социальные, политические, культурные и экологические — факторы. В условиях массового развития и использования цифровых технологий традиционные методы рекламы становятся менее эффективными и неактуальными. Product placement и социальные сети представляют собой более современные новые подходы в маркетинговых стратегиях, способные значительно изменить восприятие потребителями брендов и товаров. Понимание механизмов их воздействия на поведение потребителей является ключом к успешной маркетинговой стратегии. В статье рассматриваются и сравниваются сущность, а также особенности использования каждой из этих стратегий, суть механизмов их воздействия на поведение потребителей. Выявлены достоинства и недостатки каждой маркетинговой стратегии в сравнении друг с другом, преимущества их использования и их влияние на поведение потребителей.

Методика исследования

В статье используются различные научные методы исследования.

Аналитический метод: проведен анализ сущности, особенностей и механизмов воздействия маркетинговых стратегий (продакт-плейсмент и социальные сети). Это включает систематизированный разбор информации, сравнение и выделение ключевых аспектов.

Сравнительный метод: осуществляется сравнение эффективности и воздействия двух маркетинговых стратегий, их достоинств и недостатков, а также их влияния на поведение потребителей. Это характерно для оценки разных подходов и выявления их преимуществ.

Метод описания и типологизации позволяет детально описать механизмы воздействия, особенности использования каждой стратегии, механизмы формирования предпочтений и поведения потребителей.

Метод системного анализа предусматривает рассмотрение маркетинговых стратегий как части системы воздействия на потребителя, выявление связей между механизмами воздействия и их результатами, что позволяет сделать выводы о преимуществах и недостатках стратегий.

Результаты исследования

Продакт-плейсмент — это грамотная и хорошо продуманная интеграция продуктов или брендов в контент (фильмы, сериалы, видеоигры), сделанная и совершенно естественно выглядящая в кадре с целью повышения их видимости, узнавания, закрепления в сознании потребителей и последующего создания положительного имиджа товара. В основе влияния этого инструмента лежит механизм воздействия, состоящий из следующих визуальных, эмоциональных и психологических эффектов:

• -    подсознательное психологическое воздействие на потребителей, которые вынуждены воспринимать продукт как неотъемлемую и естественную часть сюжета, что существенно снижает критическое восприятие скрытой рекламы, но при этом товар запоминается;

• -    индивидуальное психологическое восприятие потребителями ярких кадров с товаром, которые визуально и эстетически привлекательны, присутствие товара грамотно продумано и органично встроено в кадр. Сцены использования товара главными героями нравятся потребителю и становятся примерами для подражания. Это пассивное воздействие продакт-плейсмент на потребителя, что является плюсом, так как не содержит прямого активного призыва к действию по покупке товара и в то же время создает привлекательность образа товара;

• -    возникновение эмоциональной связи в случаях демонстрации продукта в определенных сценах, несущих сильную эмоциональную окраску, что вызывает возникновение ряда положительных эмоций у зрителя (пользователя) и закрепляется в памяти. Например, сцены с употреблением определенных напитков в романтических сценах известных фильмов могут создать устойчивую ассоциацию между данным продуктом и счастливыми моментами в жизни людей;

• -    формирование долговременного тренда и моды на определенные вещи, атрибуты, ритуалы и т. д. Например, то или иное событие становится связанным с использованием конкретных вещей и атрибутов, ритуалов при наступлении этого события в жизни реального потребителя, что впоследствии образует устойчивые ассоциативные тренды в потреблении и задает моду. К примеру, известная в западных странах традиция дарения помолвочного кольца с бриллиантом, которая впоследствии широко распространилась в разных странах.

Рассмотрим, каковы механизмы влияния социальных сетей на поведение потребителей и в чем заключаются их особенности. «В современном мире для создания и поддержания конкурентоспособного бренда недостаточно только инвестировать в его позиционирование, создание необходимого имиджа, но и необходимо использовать различные инструменты социальных сетей для его продвижения» [2].

Социальные сети — это широко доступные онлайн-платформы, позволяющие пользователям знакомиться, общаться, взаимодействовать, делиться информацией, при этом возможно продвигать и обсуждать определенные продукты. «В 2026 году в мире живет около 8,25 млрд чел., и более 6 млрд из них регулярно выходят в интернет. Это примерно 73 % населения планеты» [4]. Социальные сети давно стали нашей обыденной потребностью во многих аспектах жизни, начиная с покупок и заканчивая возможностью общения. Так, «на начало 2026 г. ими пользуются примерно 5,66 млрд чел., то есть почти 69 % всего населения Земли. Каждый месяц в соцсети приходит около 28 млн новых пользователей. Для многих людей именно соцсети становятся первым контактом с брендом, товаром или услугой» [4]. Таким образом, соцсети играют важную роль в формировании общественного мнения, потребительских предпочтений и вкусов. Механизм их воздействия на потребителей заключается в следующем:

• -    присутствие обратной связи. Потребители могут оставлять свои отзывы, впечатления и пожелания, что существенно влияет на мнение и формирование предпочтений других пользователей, которые в результате могут определиться с выбором или, наоборот, отказаться от приобретения продукта;

• -    широкое влияние на целевую аудиторию через блогеров и инфлюенсеров для продвижения продуктов, в которых они заинтересованы и продвигают. Информация охватывает огромную аудиторию, ограниченную только количеством пользователей социальных сетей, широко доступна каждому, не требует почти особых усилий по ознакомлению, часто, наоборот, навязчиво продвигаются товары и услуги. При этом реклама товара постоянно возникает и присутствует на экране гаджетов независимо от воли потребителей, что делает ее надоедливой и нежеланной, почти как в случае с традиционной рекламой;

• -    влияние вирусного маркетинга, возможного в век цифровых технологий и широкой доступности интернета. Контент очень быстро распространяется через репосты и лайки, охватывая огромную аудиторию.

Проведем сравнительный анализ сущности влияния этих маркетинговых стратегий на потребителей и формирование их предпочтений.

• 1.    Рассмотрим по эффективности влияния на потребителей:

• -    по степени информирования и параметрам охвата: product placement позволяет увидеть товар сразу огромной аудитории зрителей, причем независимо от желания с ним ознакомиться, узнать о нем, о возможностях использования товара и т. д. Так, давно ожидаемый популярный фильм, сериал или игра могут собрать миллионы зрителей из

разных уголков мира, приковать внимание разных возрастных и социальных групп, которые впоследствии могут стать потребителями. Социальные сети и блогеры привлекают пользователей определенной возрастной категории, на которую они транслируют и изначально подготавливают свой контент. В определенной степени реклама рассчитана на определенный возрастной сегмент. Социальные сети позволяют пользователям оперативно узнавать о новых продуктах и услугах, сравнивать их, читать отзывы и принимать уже осознанные решения о покупке. Социальные сети могут обеспечивать более широкий охват аудитории благодаря возможности вирусного распространения и широкого доступа к интернету;

• -    по степени долговременности воздействия и запоминаемости. Продакт-плейсмент может создать более сильную ассоциацию с продуктом в долгосрочной перспективе. Однократный платеж за размещение в фильме дает возможность бренду продолжать действовать даже спустя годы, так как фильмы продолжают демонстрироваться на телевидении, есть архивные серии, возможны переиздания или онлайн-показы, все это продолжает сохранять элемент скрытой рекламы. Практика показывает, что продукты, появляющиеся в фильмах, могут оставаться в памяти потребителей на протяжении нескольких лет или даже десятков лет, создавая долговременные тренды. Так, зритель может не осознавать, что видел рекламу, но информация все равно остается в памяти.

• 2.    По степени восприятия потребителями:

• -    непрямое или прямое воздействие на потребителя, степень привлечения внимания. product placement воспринимается потребителями как менее навязчивый тип рекламы или даже как отсутствие рекламы как таковой при условии умелой, грамотной и естественной интеграции брендов и товаров в кадр, так как зритель с интересом погружается в историю фильма, а информация о товаре (бренде) может надолго сохраняться в подсознании. В то время как реклама любых товаров в социальных сетях сохраняет все свои признаки традиционной рекламы и может быть воспринята как агрессивная и назойливая. Это может привести к равнодушию со стороны потребителя или негативному восприятию бренда впоследствии. Кроме того, социальные сети навязывают определенные стандарты жизни и потребления, контент в социальных сетях часто пропагандирует образ жизни, который в реальности доступен немногим, что часто вызывает неудовлетворенность и подавленность пользователей. Пользователи стремятся соответствовать этим стандартам, что приводит к гонке за статусными покупками и избыточному потреблению и впоследствии к разочарованию;

• -    характер покупок и стоимость рекламы. Реклама в социальных сетях и используемые маркетинговые механизмы часто подталкивают пользователей к импульсивным моментальным покупкам в желании подражать известным блогерам, основанному на 16

доверии к ним. В зависимости от степени популярности и известности блогера зависит стоимость рекламы в соцсетях, что впоследствии напрямую влияет на масштаб охватываемой рекламой аудитории и количество просмотров рекламы. В случае с продакт-плейсмент чаще всего бренду приходится заплатить за каждую секунду экранного времени или за каждый релизный канал, что может быть существенно дороже классической рекламы, но требуется однократный платеж;

• -    доверие потребителей. В случае с социальными сетями потребители чаще доверяют рекомендациям друзей и инфлюенсеров, чем традиционным формам рекламы. Товары, рекламируемые блогерами, могут вызывать больший интерес у потребителей, желание подражать блогеру. При этом в соцсетях присутствует обилие ненадежной рекламы, которую размещают малоизвестные компании или блогеры без должной проверки качества товара, не всегда и не все блогеры могут надлежащим образом проверять качество товара по разным причинам. Возможны репутационные риски и негативные истории, связанные с рекламой, актером и т. д., что отражается и на бренде, и на доверии к товарам;

• -    непрозрачность оценки результатов и высокие требования к качеству контента. Трудно выделить прямую конверсию от product placement, особенно если в это же время шли другие маркетинговые активности (прямая реклама, продажи, PR). Обычно эффект оценивают по косвенным показателям: рост продаж после релиза, всплеск поисковых запросов, упоминания в соцсетях [3]. Современный пользователь находится в огромном потоке рекламы, льющейся на него со всех сторон, поэтому реклама в социальных сетях требует больших усилий, чтобы удерживать внимание потенциального клиента. Нужно создавать и публиковать действительно качественный и интересный контент и делать это постоянно.

Выводы

Обе стратегии имеют свои преимущества и недостатки. Product placement эффективен для создания долговременных ассоциаций, трендов и даже формирования долговечной моды и традиций, тогда как социальные сети обеспечивают скорость распространения, мгновенный отклик и широкий охват аудитории, длительные ассоциации они не создают, формируя кратковременные эффекты и короткие тренды. Для достижения максимальной эффективности маркетинговой политики рекомендуется комбинировать оба подхода, учитывая особенности: целевой сегмент потребителей и их характеристики, специфику потребностей и интересов целевой аудитории, контекст ситуации и возможности маркетинга. Грамотное использование Рroduct placement в сочетании с активным продвижением товара в социальных сетях может создать мощный синергетический эффект, способствующий росту продаж и укреплению бренда.