Стратегии реализации содержания искусствоведческо-культурологического подхода в системе профессионального медиаобразования

Активное развитие российского рынка креативных (творческих) индустрий диктует новые требования к педагогике профессионального медиаобразования – к подготовке профессионалов в сфере рекламы и связей с общественностью (PR), поиску и обоснованию перспективных и эффективных методологических подходов к формированию коммуникатора как субъекта культуры и медиакультуры, художественного и медиарынков.

Рекламное и PR-образование – образование в сфере креативных (творческих) индустрий. Последние являются межпрофессиональной средой, для функционирования в которой коммуникатору предстоит взаимодействовать как с творческими, так и креативными продуктами; видеть направления сотрудничества между рекламой, PR и искусством (медиа- и художественными практиками), в том числе в цифровой среде.

При этом важен не столько практический (креативный и творческий) опыт коммуникатора по взаимодействию с классическим художественным наследием и современным искусством, сколько владение коммуникатором способами освоения креативного и творческого опыта профессиональной деятельности, умение переключаться с креативной коммуникации в рекламе и PR на творческую.

Цель исследования – раскрыть теоретико-методологические аспекты формирования стратегий реализации искусствоведческо-культурологического подхода в профессионально-творческой подготовке коммуникатора в рекламном и PR-образовании.

Проблема заключается в необходимости определения стратегий реализации данного методологического подхода, дидактика которого способствует овладению коммуникатором творческими компетенциями для межпрофессиональной деятельности в условиях интеграции рекламы, PR и искусства в креативных индустриях.

Принятые нормативно-правовые документы, сближая креативную экономику, культуру, бизнес, образование, призваны выстроить между ними тесные связи для долгосрочного и перспективного сотрудничества на благо развития всех его участников.

Федеральный закон от 08.08.2024 г. №330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», существенным образом меняя представления о сформировавшихся (за более чем 30 лет существования российского коммуникационного рынка, отечественной практики рекламного и PR-образования) традициях в подготовке кадров в сфере рекламы и PR, предлагает не только основания для класси

фикации видов креативных индустрий (к которым относятся, помимо рекламы и PR, деятельность музеев, галерей, театров, производство аудиовизуальных произведений и др.), но и, что важно для достижения поставленной нами цели, предусматривает оказание «образовательной поддержки» организациям высшего образования [8].

Творческая подготовка профессиональных коммуникаторов не может осуществляться в отрыве от основных положений «Стратегии государственной культурной политики на период до 2030 года» [6], направленной на продвижение отечественной культуры, усиление роли культурно-просветительской деятельности, на популяризацию культурного наследия с акцентом на сохранение региональной идентичности.

Особые векторы для формирования нового содержания медиаобразовательной деятельности задает Указ Президента Российской Федерации от 09.11.2022 г. №809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей», где взят курс на «совершенствование форм и методов воспитания и образования детей и молодежи в соответствии с целями государственной политики по сохранению и укреплению традиционных ценностей» [7].

Вопросами подготовки кадров для креативных (творческих) индустрий озадачены не только практики (представители разных видов креативных индустрий), но и научно-педагогическое сообщество. Новый этап в педагогике рекламного и PR-образования напрямую связан с креативной экономикой, арт-коллаборациями, профессиональной деятельностью на «территории креатива» и «территории художественного творчества» [5].

Такой межпрофессиональный диалог наблюдается не первый год на Петербургском международном экономическом форуме (далее – ПМЭФ). 2025 год не стал исключением. Был рассмотрен целостной вопрос сотрудничества искусства и бизнеса, субъектов креативных и творческих индустрий при участии образовательных организаций разных уровней и представителей научно-педагогического сообщества, которые не меньше заинтересованы в конструктивном и результативном взаимодействии, определяющем основания для осознанного выбора методологического подхода к творческой подготовке коммуникатора и стратегии его реализации.

Среди важных тем, которые были затронуты на ПМЭФ-2025 в рамках Форума креативных индустрий, проходившего 21 июня, можно выделить: «Креативные индустрии и традиции: синергия бизнеса, культуры и ремесел», «Современное искусство России: где ценности и идеи встречаются с капиталом», «Искусство объединяться: коллаборации и сообщества как философия нового времени», «Альфа-капитал. Образование для креативных лидеров будущего» [10].

Свою готовность двигаться в указанном направлении продемонстрировала Ассоциация Коммуникационных Агентств России (далее – АКАР): в конце 2024 года были включены в структуру организации два новых подразделения («Комиссию по культуре» и «Комиссию по развитию креативных индустрий»); 11 июня 2025 года стратегически важные вопросы выносились на обсуждение на круглом столе «Культура – территория ценностей», организованном «Комиссией по культуре» АКАР на площадке Большого рекламного индустриального форума [11]. Культура давно перестала быть только объектом для продвижения и превратилась в мощный инструмент для коммуникации бизнеса, который, стремясь к участию в культурной жизни страны, хотел бы продвигать культурные ценности, генерировать новые культурные смыслы в реализуемых проектах через интеграцию рекламных и PR-продуктов с разными видами искусства.

Тем самым педагогика рекламного и PR-образования, активно осваивая ресурсы креативных (творческих) индустрий, трансформируется в педагогику креативного медиаобразования – педагогику креативных (творческих) индустрий, к которым относятся реклама и PR, транслирующие, переосмысливающие и продвигающие культурные ценности. Развитие креативных (творческих) индустрий меняет отношение к профессиональному медиаобразованию (Э.М. Глинтерник, А.Д. Бородай, Е.Э. Дробышева, Д.П. Гавра, К.В. Киуру); к компетенциям и профессии коммуникатора (Л.М. Семенова, Ю.В. Клюев, М.Е. Кудрявцева, Е.Г. Калюжная) как участника коммуникационного и художественного рынков, к современному медиапространству и арт-процессу.

Решение методологических вопросов в профессиональном рекламном и PR-образовании всегда находилось в поле зрения известных российских ученых (М.А. Шишкиной, Ф.И. Шаркова, А.Н. Чумикова, В.В. Тулупова, К.В. Киуру, А.Д. Кривоносова, Л.В. Азаровой, Н.А. Николаевой), представляющих разные научные дисциплины (философию, филологию, историю, культурологию, экономику, политологию, психологию, социологию, педагогику и др.) и опирающихся на междисциплинарный инструментарий в теоретических и практических изысканиях.

В то же время рынок креативных (творческих) индустрий, остро нуждаясь в профессиональных коммуникаторах нового типа, не просто обостряет проблему выбора методологического подхода, но и выводит на первый план определение стратегий его реализации.

Неслучайно Е.Э. Дробышева фокусирует внимание на «отставании института высшей школы от темпов развития креативных культурных практик» [3, с. 363]. Следовательно, сотрудничество образовательных организаций с предприятиями, компаниями, институциями (от рекламных и PR-агентств до учреждений культуры и креативных кластеров) необходимо для наполнения творческим содержанием подготовки бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью, формирования на должном уровне (художественно-эстетическом, креативном) творческой компетентности.

На наш взгляд, данную дистанцию способен сократить искусствоведческо-культурологический подход (разработка данного подхода и теоретико-методологическое обоснование представлены в авторской монографии [3]), если его рассматривать как структурно-образующий в творческой подготовке коммуникатора. В его реализации в системе рекламного и PR-образования наметилось несколько важных стратегий.

При выявлении данных стратегий мы опирались на системно-деятельностный подход Д.Б. Эльконина и В.В. Давыдова, систему общедидактических методов обучения И.Я. Лернера и М.Н. Скаткина; научно-методическое обоснование А.В. Хуторским и И.А. Зимней компетентностного подхода и концепции личностно-ориентированного подхода Е.В. Бондаревской и В.В. Серикова (при условии имеющихся отличий) в обучении. Также основой послужили и предложенная М.С. Каганом в середине минувшего столетия идея «культуротворчества», культурологические исследования проблем творчества в трудах М.К. Петрова, С.Н. Иконниковой, С.Н. Артановского и др.; социокультурный анализ культуротворческой деятельности в контексте воспитания в работах Т.И. Баклановой, А.А. Сукало, В.Е. Триодина, Н.Н. Ярошенко. Не остались без внимания и исследования Б.Г. Ананьевым, В.Д. Шадриковым, Б.М. Тепловым, Д. Холлом, П. Торрансом, П. Гилфордом творческого (креативного) потенциала личности; осмысление Ю.К. Бабанским, О.Г. Степановой, Ю.П. Азаровым и другими учеными практической реализации творческой деятельности в образовательном процессе; особенности формирования и развития художественно-эстетической, социокультурной и культурологической концепций (Ю.Н. Усовым, А.В. Шариковым, А.В. Федоровым, И.В. Челышевой) профессионального медиаобразования.

Поскольку дидактика искусствоведческо-культурологического подхода в педагогике рекламного и PR-образования предполагает формирование у коммуникатора потребности в диалоге с искусством для профессиональной адаптации в дальнейшем в разных сферах креативных (творческих) индустрий, важно включать в медиаобразо-вательный процесс работу с художественными текстами (носителями рекламной и PR-информации) и медиатекстами с художественным содержанием, методика анализа и интерпретации которых предусматривает восприятие рекламы как феномена культуры (В.В. Ученова, В.И. Козловский, А.В. Ульяновский и др.), основывается на результатах исследования креатива и творчества в рекламе (В.А. Евстафьев, А.Л. Абаев, Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко, Д.К. Красноярова, Н.В. Старых, О.О. Савельева, А.Д. Джулер, Б.А. Дрюниани, Ф. Джефкинс, Х. Кафтанджиев и др.), креативной коммуникации в PR (Е.А. Каверина, Г.Л. Тульчинский, Д.П. Гавра, Н.В. Гришанин, Б.Л. Борисов, С.А. Глазкова и др.).

В свою очередь интеграция рекламы, PR и искусства в креативных (творческих) индустриях заложила основу под формирование стратегий реализации содержания искусствоведческо-культурологического подхода. Последний не был никогда в «авангарде» профессионального медиаобразования – творческой подготовки коммуникатора как активного участника художественного процесса и современного медиапространства, продвигающего художественную культуру, отечественное культурное наследие, арт-проекты брендов, арт-коллаборации; генерирующего новые культурные продукты, смыслы; создающего новые культурные пространства для межпрофессионального диалога (креативной и творческой деятельности).

Находим подтверждение в пользу данного подхода у автора концепции «креативного класса» Р. Флориды: «Мы постоянно модифицируем и улучшаем всевозможные продукты, процессы и операции, по-новому подгоняя их друг к другу. Кроме того, техническая и экономическая креативность подпитываются взаимодействием с культурной креативностью и художественным творчеством» [9, с. 20].

Основываясь на вышесказанном, выделим три основные стратегии реализации содержания искусствоведческо-культурологического подхода, способствующего формированию и развитию художественно-эстетического и креативного уровней творческой компетентности по направлениям 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»:

• 1.    Включение в программу подготовки коммуникатора (аудиторную и внеаудиторную) искусствоведческо-культурологического компонента в виде творческих дисциплин, реализуемых педагогами, имеющими искусствоведческое / культурологическое образование, научную степень или широкий междисциплинарный кругозор; исследующими теоретические и практические вопросы рекламы и связей с общественностью в разных сферах креативных (творческих) индустрий.

• 2.    Интеграция искусствоведческо-культурологического компонента в содержание коммуникативных дисциплин обязательной части учебного плана и / или сформированную образовательной организацией, реализуемых в процессе аудиторной и внеаудиторной работы педагогами-практиками со специальным образованием в сфере культуры, креативных (творческих) индустрий, медиакоммуникаций или имеющих фундаментальные знания в области социально-гуманитарных наук и разбирающихся в методологии рекламной и PR-деятельности, в креативных технологиях рекламы и PR.

• 3.    Участие преподавателей вузов и педагогов-практиков в медиаобразовательном процессе (аудиторном и внеаудиторном), в творческой подготовке коммуникаторов, направленной на освоение искусствоведческо-культурологического содержания коммуникативных дисциплин.

Реализация третьей (так называемой комбинированной) стратегии наиболее предпочтительна, поскольку сотрудничество преподавателей вузов с представителями рынка, субъектами креативных (творческих) индустрий позволяет интегрировать теорию и практику в сферу межпрофессиональной коммуникации, делать обучение практикоориентированным; обращаться к анализу и интерпретации содержания арт-проектов и продуктов медиатворчества как ценному для развития гибких навыков дидактическому материалу в педагогике рекламного и PR-образования.

Вместе с тем, все стратегии реализации искусствоведческо-культурологического подхода ориентированы на тщательный отбор творческого содержания теоретической и практической подготовки профессиональных коммуникаторов.

Ориентируясь на «комбинированную» стратегию реализации содержания искусствоведческо-культурологического подхода, выделим основные компетенции для межпрофессиональной деятельности в креативных индустриях:

• •    готовность к художественно-эстетической коммуникации в медиапространстве, к медиакоммуникационной активности в арт-пространстве, к участию в арт-коллаборациях;

• •    наличие опыта художественно-эстетического восприятия и интерпретации художественного содержания медиапродуктов, осмысления медиаконтента в арт-продук-ции;

• •    способность извлечь художественную информацию из медиапродуктов (в том числе гибридных), медиаинформацию – из арт-продуктов;

• •    опыт создания креативного и творческого продукта в рекламе и PR, проектирования рекламных и PR-кампаний для учреждений культуры, современных арт-институций; использования коммуникативного потенциала разных видов искусства, арт-проектов, арт-коллабораций для рекламного и PR-сопровождения бизнеса, деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

«Комбинированная» стратегия реализации искусствоведческо-культурологического подхода позволяет коммуникатору приобрести компетенции для освоения креативного и творческого опытов (переключения с одного процесса на другой) в межпрофессиональной деятельности, предусматривающей интеграцию рекламы, PR, искусства в сфере креативных (творческих) индустрий.

Искусствоведческо-культурологический подход делает интеграцию рекламы, PR и искусства в креативных индустриях практическим источником «художественно-эстетической концепции креативности», «художественно-образной креативности» (термины наши. – И.Г .).

Предложенную Л.М. Андрюхиной дифференциацию понятий «творчество» и «креатив» мы считаем наиболее корректной для межпрофессиональной коммуникации: «Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматичной цели <…>. Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились» [1, с. 144].

«Комбинированная» стратегия реализации искусствоведческо-культурологического подхода способна закрепить представление о такой дифференциации креативного и творческого в рекламном и PR-образовании с целью обеспечения непрерывного диалога с искусством в рамках межпрофессиональной (аудиторной и внеаудиторной) подготовки коммуникатора на всех ступенях обучения.

Кроме того, данная стратегия помогает привлекать обучающихся к исследовательской деятельности – анализу влияния современной художественной культуры на развитие коммуникативных практик, изучению креативных и творческих аспектов в рекламной и PR-деятельности.

Для приобщения магистров, а также бакалавров рекламы и связей с общественностью к научному творчеству в рамках выявленных стратегий в 2024–2025 учебном году нами была подготовлена и издана вторая часть учебного пособия «Методологические основы научных исследований» [2]. Она направлена на формирование индивидуальных исследовательских траекторий будущих профессиональных коммуникаторов на этапе написания текстов научных докладов, научных статьей и выпускных квалификационных работ. Рынку креативных (творческих) индустрий нужны специалисты, ориенти- рующиеся в коммуникологии, пиарологиии, рекламоведении, имеющие исследовательские компетенции для решения профессионально-творческих задач.

Только за 2024–2025 учебный год 27 обучающихся кафедры рекламы и связей с общественностью НОУ ВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов» при методическом сопровождении автора статьи продемонстрировали результаты исследовательской деятельности на научных конференциях разного уровня. В частности, к участию во Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития», которую ежегодно проводит кафедра, будущие бакалавры исследовали PR-тренды в продвижении музыкального ивента, средства визуально-эстетической коммуникации в рекламном дизайне брендов, перформансную коммуникацию в продвижении культурного продукта, особенности работы с креативными PR-текстами в социальных сетях, использование культурного кода специального события в территориальном брендинге, фестивальную деятельность в событийной PR-активности бренда территории, театральный копирайтинг, реализацию иммерсивных PR-проектов на этапе формирования потребительской культуры и другие актуальные вопросы. В центре внимания магистров – нестандартный подход к рекламной коммуникации бренда, разработка креативной концепции в рекламе, специальные мероприятия по формированию имиджа компании, ребрендинг в медиапространстве.

В свою очередь 10 подопечных успешно защитили выпускные квалификационные работы по направлениям 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью, получив оценку «отлично». В частности, важным результатом является рекомендация подопечной по итогам защиты магистерской диссертации на тему«Креативные методы управления рекламной коммуникацией бренда» к обучению в аспирантуре.

С целью дальнейшей интеграции теории и практики в профессиональной медиа-образовательной деятельности, диагностики уровня сформированности творческих компетенций посредством инструментов дидактики искусствоведческо-культурологического подхода в конце 2024–2025 учебного года проведен ежегодный опрос.

По мнению 93,8% обучающихся, практические задания по «Основам теории коммуникации» способствуют творческой активности: показатель увеличился на 16% в сравнении с 2023–2024 учебным годом. Так, 42,9% студентов 3 курса оценили уровень творческой компетентности на 5 баллов, а 35,7% – на 4 балла. Первый показатель увеличился в сравнении с 2023–2024 учебным годом на 32,9%, второй – на 14,3%.

Изменились и другие важные показатели: если в прошлом учебном году 60% сочли творческие задания «интересными и полезными», в 2024–2025 данный показатель стал больше на 40%. При этом 78,6% отдали предпочтение «Копирайтингу в культурной индустрии», 71,4% – «Креативному тексту социальной рекламы» и «Формулам продающего текста».

Несмотря на очевидное равновесие, в 2024–2025 учебном году 50% обучающихся магистратуры 1 курса оценили уровень творческой компетентности по «Креативным технологиям» и «Методологическим основам научных исследований» на 5 баллов, и столько же – на 4: первый показатель стал больше на 33,3%, а второй – меньше на 16,7%, чем в 2023–2024 учебном году. В целом показатели двух последних лет демонстрируют положительную динамику. В частности, среди заданий по «Креативным технологиям» 60% магистров отдали предпочтение «Рекламным интеграциям в кино», «Креативной видеорекламе брендов», «Тестированию рекламных креативов».

Таким образом, выявленные стратегии реализации искусствоведческо-культурологического подхода ориентированы на творческую подготовку коммуникатора с учетом «медиатизации арт-среды» и «эстетизации медипространства» для профессиональной деятельности в креативных индустриях, решения практических задач в рекламе и PR через искусство, художественные практики, присвоение ценностей художественной культуры, необходимых для креативной и творческой деятельности в рекламе и PR, предусматривающих профессиональную рефлексию и идентификацию в креативных индустриях.

Искусствоведческо-культурологический подход в педагогике рекламного и PR-образования способствует осознанному диалогу с искусством, формированию отношения коммуникатора к преобразованию художественных ценностей в профессиональной деятельности, а также потребности в художественно-эстетической рекламной и PR-коммуникациях, устойчивому восприятию искусства как средства рекламной и PR-коммуникации в межпрофессиональном пространстве креативных индустрий; детерминирует содержание профессионального медиаобразовательного процесса, методологию развития творческих (креативных) компетенций коммуникатора как субъекта арт- и медиапроцессов.