Внутренний маркетинг как разновидность общего маркетинга

Актуальность вопросов развития маркетинга с учетом глобализации мировой экономики соответственно увеличения торговых оборотов на международном рынке существенно увеличивается. В современных условиях маркетинговая деятельность, ее разновидности постепенно трансформируются и уже имеют прямое отношение не только к покупателям продукции / услуг, но и к сотрудникам предприятий, к развитию субъектов и экономик целых стран.

Данные тенденции развития общества и экономики в индустриальном мире подчеркивают актуальность изучения вопросов маркетинга, как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга, выделения ее инфраструктурных составляющих.

Ма_́рке_́тинг (от англ. marketing - в переводе с английского языка означает «действие на рынке», «рыночную деятельность»), согласно определения АМА - это организационная функция, совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта (услуги) покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организаци и[1]. В широком смысле основной задачей маркетинга является определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.

Филипп Котлер, в своей работе «Основы маркетинга» отмечает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен а[2].

Маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются .[3].

Существует и более широкое понимание маркетинга представленное А.П. Панкрухиным. Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, экономистов, учёных, организаций, вплоть до правительственных органо в[4].

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, развития сфер его применения выделяют различные виды маркетинга. Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинг а[5]:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и другие.

По сфере применения выделяют: промышленный, потребительский, инвестиционный и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку : национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой).

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Также существует: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг, демаркетинг и др.

Интересно, что отдельные школы маркетинга (западноевропейская, американская, скандинавская и другие) по-разному классифицируют маркетинг.

Тем не менее, среди множества существующих видов маркетинга постепенно появляются новые виды. Одним из таких видов является внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, т.е. на ее рабочих и служащих.

Согласно концепции внутреннего маркетинга клиент и персонал рассматриваются как «внешний» и «внутренний» потребитель, а сама компания как внутренний рынок. Первые покупают товар (услуги или сервис), а вторые - рабочее место и корпоративные ценности. Исходя из этого топ-менеджеры должны понимать, что взаимовыгодное сотрудничество и эффективное управление взаимоотношениями в системе «топ-менеджмент - менеджмент - контактный персонал - клиент», что собственно и является частью внутреннего маркетинга, позволит сформировать одновременно с одной стороны максимальную коммерческую доходность как производителя качественных товаров/услуг, а с другой стороны бренд компании как работодателя.

Внутренний маркетинг предполагает конкретные действия работодателя по формированию благоприятной внутренней среды компании, корпоративного климата, которые с учетом множества элементов внутреннего маркетинга в итоге обеспечат коммерческую и финансовую эффективность ее функционирования.

Проблемы организации внутреннего маркетинга неоднократно рассматривались в работах кандидата экономических наук Старцевой Н.В . [6,7,8] В них подчеркивается, что маркетинг должен стать неотъемлемой частью философии вей организации, а функция маркетинга должна выполняться всеми служащими.

Как правило, в производственных фирмах функции маркетинга, выполняются отделом маркетинга, сотрудники которого непосредственно контактирует с покупателем, но при этом не стоит исключать и возможность взаимодействия других сотрудников компании с покупателем при различных обстоятельствах. К примеру, оформление сделки, решение конфликтных ситуаций, личные знакомства и т.д. Поэтому так важно, что бы все работники предприятия обладали единой философией организации и были заинтересованы в ее репутации.

Не редки случаи, когда из-за некомпетентных действий одного из сотрудников портится репутация о всей компании, даже если она имеет широко известный бренд. Более того, необходимо отметить, что отрицательная репутация распространяется намного быстрее, чем положительная.

Ричард Нопрманн из Группы менеджмента услуг говорит, что: «… Ключевой компонент высокой конкурентоспособности почти всех компаний - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива». Норманн ввел термин «момент истины», который позднее популяризировал Ян Карлсон (SAS). «Момент ИСТИНЫ» наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный контакт. Р. Норман заявляет, что последствия такого контакта уже не поддаются влиянию со стороны компании. Навыки, мотивация, умения и знания используемые представителем фирмы, с одной стороны, ожидания, и поведение клиента – с другой стороны, создают процесс предоставления услуги. Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. [9]

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры воздействия на персонал, что бы быть уверенными в том, что все сотрудники организации могут, а самое главное хотят предоставить качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное качественное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента.

Цель внутреннего маркетинга – это систематическая оптимизация процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента.

Процесс проведения внутреннего маркетинга на сегодняшний день не имеет устоявшейся методологической основы. В каждом отдельном случаи он является довольно специфичным, но, в общем, необходимо отметить, что это довольно сложный процесс. Одной из его задач является исследование степени удовлетворенности сотрудников компании. Данное исследование может дать информацию о потребностях и желаниях внутренних клиентов, которые, как правило, бывают двух уровней: к первому уровню относятся потребности, связанные с условиями труда (должность, оплата, график работы, условия труда и т.д.). Ко второму уровню относятся потребности и пожелания, связанные с получением услуг от своих внутренних «поставщиков» - коллег, сотрудников других отделов и подразделений компании, руководства, что оказывает влияние на качество работы.

Следовательно, внутренний маркетинг должен быть направлен на создание благоприятных условий работы и управление взаимоотношениями внутри компании. По аналогии с традиционным маркетингом и моделью 4Р, внутренний маркетинг включает следующие элементы:

• -    Работа (внутренний продукт). Разработка продукта заключается в подборе подходящих кадров, внутреннем обучении, создании необходимых условий для работы.

• -    Оплата (цена внутреннего продукта). Этот элемент внутреннего маркетинга определяется степенью мотивации сотрудников, и выражается не только в денежном эквиваленте. Также подразумевается наличие таких аспектов, как возможность карьерного роста, самореализации, удовлетворение от работы в команде, внутрифирменные мероприятия, тренинги и пр.

• -    Место. Этот элемент внутреннего маркетинга подразумевает, что необходимо правильно распределять сотрудников внутри компании (создание эффективной организационной структуры).

• -    Продвижение. Продвижением внутреннего продукта внутренний маркетинг считает формирование корпоративной культуры, развитие внутрифирменных коммуникаций и пр.

Таким образом, последовательное и осмысленное применение внутреннего маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентного преимущества, повышая качество продукта, и тем самым улучшить свое коммерческое и финансовой положение на рынке.