Адаптация иностранных брендов в новых реалиях российского рынка: кейс defacto

Введение.

С марта 2022 года Россию покинуло 62 % компаний из недружественных стран. Их уход привел к значительным изменениям на российском рынке. Треть иностранных фирм продолжает вести обычную деятельность. Реже всего за это время уходил с рынка страны итальянский, бельгийский и швейцарский бизнес. Такие данные в марте 2025 года привел российский интернет-портал и аналитическое агентство TAdviser [4] со ссылкой на данные аналитической компании Kept.

Школа менеджмента Йельского университета, которая ведет мониторинг деятельности иностранного бизнеса в России, определяет количество ушедших иностранных компаний в пределах 1000 [11].

Следует отметить, что некоторые из них, в скором времени, возобновили свою работу на российском рынке. Полагаем, что на изменение решений брендов в значительной степени оказала влияние инициатива депутата Госдумы Евгения Фeдорова о десятилетнем запрете на ведение бизнеса в РФ ушедших иностранных компаний. Вернувшиеся компании обозначили новый этап своей деятельности в России ренеймингом, рестайлингом и ребрендингом.

Исследование, проведенное Kokoc Group, выявило растущую тенденцию возвращения иностранных брендов на российский рынок. В последнем квартале 2024 года в Россию уже вернулись 235 зарубежных компаний; имеются заявки о выходе на российский рынок 13 новых иностранных брендов, а на 2025 год прогнозируется возвращение еще 350 [2].

21 февраля 2025 года Владимир Путин поручил правительству «отрегулировать возвращение на российский рынок компаний, которые хотят вернуться, чтобы обеспечить национальным производителям определенные преимущества. Он отметил, что привилегии должны соответствовать нормам Всемирной торговой организации» [2].

В условиях кризиса для иностранных брендов, коммуникационная политика приобретает особую значимость. Социальные сети, в частности «ВКонтакте», остаются ключевым каналом взаимодействия с аудиторией. Однако в начале Специальной военной операции многие иностранные компании, приостановившие деятельность в России, не имели четкой стратегии и прекратили публикации в соцсетях. Лишь единицы сообщили своим подписчикам о решении уйти с российского рынка.

Консультант по стратегическому управлению Мадина Малова сравнивает современный российский рынок с шахматной доской, где предыдущая партия закончена, и фигуры на поле расставлены заново. «Уход западных брендов в 2022 году стал лишь одной из точек в игре предыдущего периода. За какие-то пять лет взрывной рост технологий в эпоху коронавируса, мобилизация экономики и стремительное развитие отечественных брендов, трансформация потребительских трендов и смена медиаландшафта превратили Россию в другую страну.

В результате, брендам, которые впервые входят на рынок или возвращаются, теперь придется работать не с привычной глобализацией, а с «гибридной реальностью», где успех зависит от умения балансировать между новыми правилами игры и запросом аудитории» [5].

Предоставляя преференции национальным производителям, государство последовательно проводит усиление позиционного регулирования, выдвигая на первый план защиту национальных интересов в экономической и социальной сферах. Российские компании получают возможность занять освободившиеся ниши, масштабировать бизнес за счет большого количества инвестиций и господдержке. В новой реальности зарубежные компании для эффективной работы на российском рынке должны соблюдать ряд условий – от создания рабочих мест и поддержки локальных сообществ до партнерства с российскими поставщиками.

Изменения произошли и в социальной, и медиасфере, где появились новые правила маркировки рекламы в интернете; блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков приравняли к СМИ. На защиту от манипулирования направлены новые нормы закона об «иноагентах», усилена ответственность за распространение фейков и экстремизма. Увеличилась значимость Telegram и отечественных социальных сетей, появились новые тренды в видеоконтенте и новые лидеры мнений.

Для того чтобы донести свои идеи до аудитории, бренды начинают активно использовать авторские Telegram-каналы, создают собственные медиаплатформы, пробуют различные интерактивные механики и геймификацию, запускают погружающие специальные проекты на стыке цифрового и физического мира, а также устанавливают связи с нишевыми экспертами и «ин-флюенсерами».

Другой особенностью является то, что лояльность бренду сменяется лояльностью выгоде. Так, «по данным Группы компаний Б1 (ранее E&Y), в 2024 году цена при покупке товара была важна для 92 % россиян (против 86 % осенью 2023), качество – для 82 % (78 % в 2023). А в Европе внимание акцентировано не на бренде, а на стоимости и качестве товара: 54 % опрошенных обращали на это обстоятельство уже в 2022 году. В прогнозе на 2025 год Forrester пообещал падение лояльности к американским брендам на 25 %» [5].

В России наблюдается рост влияния «прагматичного потребителя» в условиях параллельного импорта. За три года китайские автомобильные марки заняли более 60% рынка, при этом они не спешат устанавливать эмоциональную связь с российским покупателем, как это когда-то делали Toyota, Mercedes-Benz, BMW или Volkswagen. В результате, лояльность россиян к автомобильным брендам изменилась от «эмоциональной» к рациональной выгоде. Это связано не только с ценой, но и с «травмой ухода». Люди испытывают обиду из-за неожиданного исчезновения брендов, которые многие годы уверяли их в своей надежности. Теперь всем брендам нужно будет доказать, что они действительно «всерьез и надолго».

Как известно, чтобы привлечь и удержать интерес аудитории, необходимо общаться с ней в удобное и интересное для нее время и формате. Важно отметить, что отечественные способы коммуникации могут отличаться от международной практики. Например, согласно данным одной из ведущих платформ в сфере цифрового маркетинга HubSpot, в 2025 году самые популярные медиаформаты будут включать онлайн-трансляции, пользовательский контент (UGC), полнометражные фильмы, медиапосты, интервью, изображения и видеоролики [5].

Современная эпоха предоставляет зарубежным компаниям возможность по-новому оценить свою позицию на российском рынке. Те, кто смогут осознать новые правила взаимодействия и адаптироваться, сохранив свою индивидуальность, получат возможность вновь выйти на российский рынок. Возможно, им удастся не только вписать свой бренд в обновленный рыночный ландшафт, но и завоевать симпатию российского потребителя. Ведь бизнес-успех всегда зависел от умения слышать человека, быть верным себе и оставаться профессионалом.

Одной из иностранных компаний, работающих на российском рынке, является DeFacto (официальное название DeFacto Perakende Ticaret A.Ş.). Это турецкий бренд одежды, пришедший на отечественный рынок в 2015 году. С 2022 года бренд DeFacto демонстрирует значительный рост на европейском рынке и стремится увеличить свое присутствие в 180 странах к 2027 году. В последние годы бренд вкладывает значительные средства в свою модель франшизы «нового поколения». На данном этапе, ключевой стратегией DeFacto является подход «одного окна»: динамичное предложение товаров, которое обслуживает всю семью с помощью разнообразного ассортимента продукции.

Цель настоящего исследования заключается в выявлении в сложившихся условиях покупательского поведения и предпочтения в источниках получения информации о бренде DeFacto .

История вопроса, включая обзор литературы.

Исследование покупательского поведения имеет тесную междисциплинарную связь, и находится на стыке экономики, психологии, социологии и менеджмента. Изучаются процессы принятия решений, мотивы покупок, влияние семьи, социальной среды и культуры, а также психология лояльности и брендинга.

Так, О.Н. Жильцова рассматривает профессиональные задачи в области анализа социальноэкономических, мотивационных и ситуационных факторов поведения потребителей, а также пути эффективного его регулирования и оптимизации [3].

За последние несколько лет акцент сместился в сторону анализа цифровой среды – в работах исследователей рассматриваются вопросы, свя- занные с выявлением закономерностей в процессе поиска информации о бренде и выбором между контролируемыми (официальные сайты, аккаунты бренда в социальных сетях, реклама) или неконтролируемыми источниками информации (отзывы, рекомендации блогеров, «сарафанное радио» и т.д.) [10; 12].

Много внимания уделяется связи восприятия бренда и стратегий потребительского поведения. Анализируются психологические механизмы формирования приверженности бренду, социальные триггеры выбора товара и индивидуальные траектории принятия решений [1].

Вопросы коммуникационной политики отечественных и иностранных брендов в современных условиях, имеющих политические и экономические ограничения, поднимаются в статье М.А. Шипиловой [15]. Автор анализирует ренейминг, рестайлинг и ребрендинг компаний, возобновивших свою деятельность в России.

Методы и результаты исследования.

В ходе исследования был проведен социологический опрос, который позволил выявить покупательское поведение и предпочтения в источниках получения информации о бренде DeFacto. Генеральная совокупность – все покупатели, которые совершали покупку в магазине DeFacto, расположенном в торговом центре Галерея Чижова (г. Воронеж) в период проведения анкетирования (опрос) в марте-апреле 2025 года. Объем выборки – 326 человек.

При составлении программы исследования были обозначены ключевые поисковые вопросы, по которым необходимо осуществить сбор информации. Спектр интересов охватывал частоту совершения покупок и факторы, влияющие на выбор бренда, а также потребительскую оценку аспектов коммуникаций бренда DeFacto. Для проведения исследования была разработана анкета, содержащая 13 вопросов. Почти половина респондентов обновляет гардероб с наступлением нового сезона. На вопрос: «Как часто вы покупаете одежду?», большинство опрашиваемых ответили, что один раз в три месяца (47 %), 35 % совершают покупку одежды один раз в месяц, 18 % покупают одежду один раз в полгода.

Наиболее важные факторы, влияющие на выбор одежды среди участников опроса, таковы: 86 % обращают внимание на качество изготовления, 50 % – на бренд, 41 % – на страну, где произведена одежда, 38 % – на приемлемую ценовую категорию, 36 % – на состав тканей.

В ответ на вопрос: «Какую роль для вас играет бренд одежды?», 18 % заявили, что это «совсем не важно», 28 % стремятся приобретать брендовые вещи, но сам бренд им не важен, 49 % покупают только продукцию известных брендов, а 5 % ориентируются исключительно на определенные бренды.

Рисунок 1 – Частота покупки одежды среди опрошенных

Значимость бренда для половины респондентов говорит о необходимости постоянных вложений в имидж, репутацию и качество для оправдания ожиданий потребителей и выделения на фоне конкурентов.

• •    18% Неважно

28% Покупаю

• •    брендовые вещи, но сам бренд не важен

49% Покупают известные бренды

_ 5% Ориентируются на определенные бренды

Рисунок 2 – Важность бренда одежды для покупателей

Частота покупок одежды бренда DeFacto выглядит следующим образом: 12 % покупателей де- лают это раз в месяц, 56 % – раз в три месяца, 30 % – раз в полгода, и 2 % – раз в год.

Рисунок 3 – Частота покупок одежды бренда DeFacto

На вопрос: «При каких обстоятельствах вы покупаете одежду DeFacto?», мнения распределились так: 67 % респондентов покупают одежду для повседневного использования, 54 % покупают во время распродаж и акций, 34 % приобретают вещи для праздников и других важных событий, а 26 % респондентов «мотивируют к покупке» новые коллекции.

Среди наиболее привлекательных характеристик одежды бренда DeFacto, согласно опросу, выделяются: 82 % – качество изготовления, 74 % – состав тканей, 67 % – удачный крой, 52 % – стиль, 48 % – адекватная цена, другие варианты отсутствуют.

Выявленные предпочтения покупателей дают возможность скорректировать креативные концепции рекламных компаний бренда.

О бренде DeFacto респонденты впервые услышали, в основном, через интернет-рекламу – 32 %, от знакомых – 27 %, через социальные сети – 22 %, и 19 % «совершенно случайно заглянули в магазин».

Полученные данные говорят о среднем уровне информированности, о недостаточной видимости бренда для аудитории, а также о необходимости корректировки коммуникационной стратегии продвижения.

На вопрос: «Посетили бы вы презентацию новой коллекции от DeFacto?», 12 % ответили «нет», 46 % затруднились ответить, и 42 % – «да».

Ответы 137 участников опроса на вопрос: «Что бы вы хотели увидеть на этих мероприятиях?», были следующими: 69 % (95 человек) выбрали мастер-класс имидж-стилиста, 97 % (133 человек) – модный показ, 16 % (22 человека) – музыкальные выступления, 21 % (29 человек) – конкурсы, и 38 % (52 человека) – розыгрыши и лотереи.

27% Рекомендации знакомых

Рисунок 4 – Привлекательные характеристики одежды бренда DeFacto

27% Рекомендации знакомых

Рисунок 5 – Источники осведомленности о бренде DeFacto

Рисунок 6 – Распределение ответов на вопрос о посещении презентации новой коллекции DeFacto

• 12% Нет

• 46% Не уверен

• 42% Да

Ответы респондентов говорят о стремлении аудитории к экспертности, высоком уровне вовлеченности и желании получить знания и эмоции в русле «экономики впечатлений». Выбор формата мастер-классов большинством, опрашиваемых свидетельствует о запросе на персонализацию и индивидуальный подход.

Рисунок 7 – Предпочтения по формату мероприятий DeFacto

В ответ на вопрос: «В каких социальных сетях вы зарегистрированы?», результаты ответов респондентов распределились следующим образом: Одноклассники – 21 %, Вконтакте – 87 %, Telegram – 84 %.

Выбор платформ свидетельствует о предпочтениях аудитории, ее принадлежности к поколениям зуммеров и миллениалов и дает возможность бренду использовать обе площадки с разным типом контента для максимального охвата.

Возрастной диапазон участников исследования выглядит следующим образом: 7 % в возрасте от 18 до 25 лет, 17 % – от 26 до 30 лет, 28 % – от

31 до 35 лет, 32 % – в возрасте от 36 до 40 лет и 16 % – старше 40 лет.

Среди респондентов наибольшее число – 44 % имеют высшее образование, 28 % – среднее профессиональное, а 28 % – общее среднее образование.

Что касается сферы занятости, то в группе опрошенных 37 % составляют офисные работники, 31 % – студенты, 23 % – предприниматели, а только 9 % занимают руководящие должности.

Рисунок 8 – Возрастной диапазон участников исследования

Сегментация аудитории по сфере занятости позволяет предположить, что в основу коммуникативной стратегии продвижения бренда DeFacto могут быть заложены аспекты пользы, релевантности и эффективности, а основными площадками могут выступать социальные сети.

Заключение.

Анализ результатов исследования покупательского поведения показал, что бренд DeFacto за- нимает уверенное положение на рынке благодаря ключевым факторам, которые особенно ценят основные группы потребителей. Прежде всего, это высокое качество продукции.

Респонденты отметили качество изготовления одежды как одну из важнейших характеристик бренда. Это, в свою очередь, свидетельствует о том, что покупатели доверяют DeFacto и считают его продукцию качественной.

Кроме того, важную роль в формировании положительного имиджа бренда играют продуманный дизайн и удачный крой, которые обеспечивают комфорт и эстетическую привлекательность. Отмечается также адекватная ценовая политика бренда, соответствие цены качеству и стилю, что делает продукцию DeFacto доступной для широкой аудитории. Это также влияет на увеличение лояльности и устойчивость клиентской базы.

Для повышения лояльности и вовлеченности покупателей необходимо проводить различные мероприятия и активности. Они позволят усилить эмоциональную связь аудитории с брендом. Это могут быть модные показы, привлекающие внимание к актуальным коллекциям, мастер-классы с имидж-стилистами, на которых покупатели смогут лучше понять, как сочетать вещи и создавать стильные образы. Конкурсы, лотереи, розыгрыши и другие формы вовлечения добавят элемент развлечения и мотивации, создадут позитивные ассоциации с брендом и простимулируют повторную покупку.

Учитывая популярность Вконтакте и Telegram среди целевой аудитории, данные платформы следует использовать как основные каналы для продвижения подобных мероприятий, а также регулярного общения с клиентами. При этом следует применять весь спектр коммуникативного инструментария площадок – фото-, видео и текстовый формат постов, коллаборации с популярными инфлюенсерами, развлекательные и игровые технологии (конкурсы, опросы, миниигры), UGC (комментарии, отзывы, «примерки»), а также таргетированные рекламные компании. Такой подход позволит бренду не только укрепить свою позицию на рынке, но и сформировать долгосрочные отношения с потребителями, адаптируя маркетинговые стратегии под их предпочтения и ценности.

Полученные в ходе исследования данные могут быть использованы при разработке проекта PR-кампании, направленной на укрепление имиджа DeFacto в современных экономических и политических условиях, увеличение лояльности клиентов и стимулирование продаж. Все это станет возможным благодаря комплексному использованию современных коммуникационных инструментов и мероприятий, максимально соответствующих интересам и ожиданиям целевой аудитории бренда.

На наш взгляд, бренд DeFacto обладает достаточно высоким потенциалом для расширения своего представительства на российском рынке. Однако для полномасштабного расширения географии присутствия и развития бренда в России следует придерживаться четко выверенной стратегии, включающей в себя повышение лояльности и вовлеченности потребительской аудитории, активное развитие e-commerce и ом-никанальных сервисов в ответ на потребительские запросы о бесшовной практике онлайн и офлайн-шопинга, интеграции коротких видео, как наиболее востребованного формата, в собственное приложение, партнерство с популярными российскими маркетплейсами – OZON и Wildberries. Следует регулярно анализировать потребительское поведение, разрабатывая на основе данных персональные рекомендации и адресную рассылку с акциями, опираясь на предпочтения и историю покупок.

Выводы и рекомендации, сделанные на основе проведенного исследования в отношении бренда DeFacto, дают возможность сформулировать ряд обобщений, касающихся адаптации зарубежных брендов на современном рынке России. В частности, в новых условиях компании должны выстраивать свою работу с учетом актуальных вызовов – изменений в законодательной сфере, сдвига в покупательских предпочтениях с реалиями параллельного импорта и приходом азиатских брендов, усиления ценовой конкуренции, возрастания национального самосознания и трансформации медиа-ландшафта.

Систему коммуникативного продвижения и взаимодействия с потребителями необходимо выстраивать на основе актуальных тенденций развития технологий и трансформации запросов российской аудитории – значимым становится полномасштабное использование инструментария социальных медиа с акцентом на видеоформат и UGC, омниканальность, аутентичность и локальная релевантность контента, учет национальных культурных особенностей и традиций. На место традиционной уже сегментации приходит гиперперсонализация с пониманием поведения, запросов и триггеров конкретного человека, его истории покупок.

Коммуникация выстраивается на основе поведения пользователя на всех платформах, с использованием динамического контента в рассылках и на сайте, на основе данных систем аналитики, позволяющих прогнозировать потребности клиента.

Таким образом брендом осуществляется плавный переход от роли «продавца» к роли «партнера», через предложения решать задачи аудитории там, где напрямую нет продаж – образовательный контент и полезные советы способствуют формированию лояльности. Гибкость в принятии решений, скорость, осознанность и поиск новых подходов или форматов должны стать стратегическими ориентирами для брендов.