Характеристика целевых аудиторий системы промышленного PR в России

В качестве одной из ключевых тем научных исследований, связанных с формированием и развитием системы промышленного PR, необходимо отметить выбор целевой аудитории. Термин «целевая аудитория» широко используется в современной научной литературе как в контексте региональной экономики и маркетинга территорий [5, 10], так и с точки зрения продвижения и сбыта продукции на уровне отдельных предприятий [2, 6]. В настоящее время достаточно много исследований посвящено и вопросу внедрения цифровых технологий в процесс выбора целевых аудиторий и управления их поведением по отношению к целям деятельности экономических субъектов [3, 7, 8].

Однако, во многом, при определении и выборе подхода к сегментации целевых аудиторий с точки зрения именно формирования и развития системы промышленного PR, не учитывается отраслевой подход, который позволяет найти оптимальное сочетание между интересами коммерческого характера, социально-экономическими показателями и ориентирами в управлении персоналом. В связи с этим,

ГРНТИ 06.71.03

EDN UASJIL

Екатерина Леонидовна Гришина – старший преподаватель кафедры связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина). ORCID 00090007-5075-4862

весьма перспективным представляется проведение исследования целевых аудиторий в условиях промышленного производства, с учетом того, что данный сектор национальной экономики сохраняет лидирующие позиции по отношению ко многих другим участникам рыночных отношений в России. Материалы и методы

На основании анализа отечественной научной литературы по тематике оценки целевых аудиторий в социально-экономических системах [1, 4, 9] и с учетом специфики именно промышленного производства можно представить вариант определения основных целевых аудиторий системы промышленного PR, приведенный на рисунке.

Рис. Основные целевые аудитории системы промышленного PR (авторская разработка)

С точки зрения формирования и развития системы промышленного PR основные целевые аудитории можно разделить на несколько крупных групп: основная целевая аудитория системы промышленного PR (действующий и потенциальные работники), от функционала и степени ответственности которых зависят полученные результаты производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия; формирующая целевая аудитория системы промышленного PR (студенты ВУЗов и колледжей, школьники и их родители, а также члены семей работников), от мнений и совместных усилий которых будет зависеть будущее самого предприятия, его возможность сохраниться на рынке даже в условиях экономического кризиса; обеспечивающая целевая аудитория системы промышленного PR – внешние стейкхолдеры, связанные определенным коммерческим или социальным интересом с произ- водителем промышленной продукции в условиях отдельного региона или территории; специализированная целевая аудитория системы промышленного PR, которая включает журналистов и блогеров, а также представителей широкой общественности.

Все перечисленные целевые группы оказывают влияние на то, каким образом будет достигнута социально-экономическая эффективность российского промышленного предприятия в современных экономических условиях.

Результаты и обсуждение

Более подробно остановимся на таких двух целевых аудиториях как собственный персонал организации и журналисты и блогеры с точки зрения их особенностей и позиционирования в российских экономических условиях.

• 1)    персонал промышленного предприятия как одна из основных целевых аудиторий системы промышленного PR.

Численность сотрудников промышленного предприятия может составлять тысячи человек, причем в отличие от сетевого ритейла, работники промышленных производств проживают компактно, чаще всего в пределах одного муниципального района или городского округа. Кроме того, многие российские предприятия продолжают быть градообразующими, что напрямую влияет на формирование целевой аудитории, заинтересованной в сохранении и развитии производственной базы в том или ином регионе нашей страны.

Работа с такой целевой аудиторией как собственный персонал в России может быть оценена не только исключительно посредством описания качественных характеристик, с точки зрения отдельных отечественных промышленных предприятий, но и на основе определённого количественного подхода. В данном случае мы можем говорить о значимости такого инструмента как формирование рейтингов, которые ежегодно формирует и публикует в открытом доступе платформа HeadHunter. Данная компания создает рейтинги, характеризующие персонал как целевую аудиторию, по двум основным тематическим направлениям: с точки зрения выделяемых критериев для оценки целевой аудитории в условиях совершенно различных, не только промышленных, предприятий и организаций в России; с позиций масштаба деятельности самих организаций, что определяет параметры целевой аудитории, в качестве которой выступает персонал.

В первом случае в качестве отдельных рейтинговых позиций рассматриваются такие категории как самые высокоразвитые HR-процессы (таблица 1), уровень лояльности собственных сотрудников, самые популярные компании с точки зрения интересов соискателей – потенциальных работников на рынке труда. Так же, в качестве оценки, выступает и уровень удовлетворенности бывших сотрудников («самая высокая оценка бывших сотрудников»), что также оказывает влияние на уровень деловой репутации экономического субъекта.

Таблица 1

Ведущие промышленные предприятия в рейтинге российских работодателей с точки зрения уровня развития HR-процессов за 2025 г.

Ран г	Наименование	Сфера деятельности	Численность, чел.	Субъект РФ
1	Северсталь	Металлургия, металлообработка	50 000	Вологодская область
1	СИБУР	Химическое производство, нефтехимия	40 500	Москва
4	Группа НЛМК	Металлургия, металлообработка	44 000	Липецкая область
5	ТПО «Кронштадт»	Промышленное оборудование	100	Санкт-Петербург
11	КАМАЗ	Автомобильная промышленность	29 017	Республика Татарстан
22	Силовые машины	Промышленное оборудование	8 500	Санкт-Петербург
27	ЦЕМЕНТУМ	Производство строительных материалов	2 500	Москва
33	Трубная Металлургическая Компания	Металлургия, металлообработка	50 000	Москва

Источник: Рейтинг российских работодателей, см.:

Как видно из результатов рейтинга, на первых десяти лидирующих позициях представлены только четыре российские компании, непосредственная деятельность которых связана с промышленным производством. Из них только одно из предприятий (ТПО «Кронштадт») относится к малому предприятию, остальные представляют собой крупный бизнес. При этом доминирующие позиции в рейтинге занимают промышленные предприятия, расположенные в европейской части страны, а основным видом экономической деятельности, с точки зрения уровня развития HR-процессов, является металлургия и металлообработка.

Второе направление рейтингования учитывает масштаб деятельности промышленных предприятий. Наряду с предприятиями крупного бизнеса, где достаточно важное значение имеет социальное партнёрство и развитие программ корпоративной социальной ответственности, среди предприятий, относящихся к малому и среднему бизнесу, также проводилось исследование относительно оценки собственного персонала как целевой аудитории, влияющей на формирование и развитие системы промышленного PR (таблица 2).

Таблица 2

Рейтинг российских работодателей с точки зрения масштаба деятельности организаций (малый и средний бизнес) за 2025 г.

Ранг	Наименование	Субъект РФ	Сфера деятельности	Итоговый балл
1	Афиша	Москва	Медиа	118,6
2	Кросс-технолоджис	Москва	Информационная безопасность	116,96
3	СберМобайл	Москва	Телекоммуникации, связь, ИТ-провайдеры	115,28
4	Ситилинк	Республика Карелия	Телекоммуникации, связь, ИТ-провайдеры	114,99
5	CENTURY 21 (ООО «Гарант»)	Санкт-Петербург	Агентства по недвижимости	113,62
6	«ИНФИНИТИ»	Москва	Агентства по недвижимости	113,49
7	DIDENOK TEAM	Москва	Digital-агентства	113,14
8	Дизайн-студия ЦЕХ	Самарская область	Digital-агентства	112,73
9	Химпром	Пермский край	Химическое производство, нефтехимия	112,37
10	Живем Дома	Волгоградская область	Агентства по недвижимости	112,35

Источник: Рейтинг российских работодателей, см.:

Большая часть из представленных компаний, которые занимают топ-10 данного рейтинга, не относятся к промышленному производству. Данное обстоятельство, с одной стороны, обусловлено тем, что промышленное производство в России представлено, в основном, крупным бизнесом. C другой стороны, результаты рейтинга свидетельствуют о том, что небольшой масштаб деятельности промышленного производства, к сожалению, не гарантирует определяющей роли персонала как целевой аудитории по сравнению с крупными отечественными производителями и требует нормативно-правовых и организационно-экономических изменений на региональном уровне управления.

Необходимо также отметить, что российские промышленные предприятия стремительно наращивают собственные объемы производства. При этом, на рынке труда ощущается острый дефицит высококвалифицированных работников: увеличивается доля лиц старше пенсионного возраста и снижается удельный вес молодежи в общей величине трудоспособной рабочей силы. В связи с этим продвижение бренда работодателя среди потенциальных работников – одна из важнейших задач, который специалисты по корпоративным коммуникациям помогают решать коллегам из HR-подразделений. К сожалению, повлиять на условия труда, уровень заработной платы или премиальных бонусов, ограничения, участники системы промышленного PR не способны;

• 2)    журналисты и блогеры как специализированная целевая аудитория системы промышленного PR.

Представленная целевая аудитория – одна из основных с точки зрения обеспечения устойчивости и долгосрочного характера функционирования любой системы промышленного PR. Материалы о деятельности промышленного предприятия, размещенные в официальных СМИ, повышают его статус и уровень доверия к информации, а сотрудничество с блогерами помогает более гибко и прицельно взаимодействовать с различными категориями пользователей информационных ресурсов, а также находить новые форматы взаимодействия с потребителями промышленной продукции, собственными поставщиками и представителями органов государственного управления на региональном и муниципальном уровнях. При этом можно отметить отличия в позиционировании и управлением мнением данной категории целевой аудитории в условиях промышленного производства.

Специфика деятельности промышленных предприятий часто не дает возможности разместить пресс-портреты спикеров в открытом доступе, особенно это касается предприятий, входящих в ОПК. В условиях высокого уровня конкуренции промышленные предприятия предпочитают не допускать публичного размещения информации о привлекаемых экспертах. В рамках работы с новостными редакторами и продюсерами, сотрудникам пресс-службы промышленного предприятия необходимо самостоятельно характеризовать своих спикеров, а также рассказать, кто из них по каким конкретным темам может дать соответствующий комментарий.

Отдельно стоит упомянуть и о повышенных требованиях безопасности при организации работы журналистов и блогеров на площадках промышленных производств. Большинство действующих журналистов уже знакомы с этими требованиями и лояльно относятся, например, к запрету съемок с некоторых точек обзора или необходимости предъявить отснятый материал до выхода с территории предприятия. Сложнее ситуация обстоит с блогерами, ориентированными на более свободные и ненорми-руемые подходы при освещении различных событий и мероприятий. В связи с этим привлечение блогеров на промышленное производство должно быть строго регламентировано изначально, иначе возможны негативные последствия, вплоть до возникновения высокого риска публикации охраняемой законом информации о самом предприятии, его руководстве или работниках.

В связи с тем, что промышленная сфера находится под двойной нагрузкой из-за резко возросших объемов государственного заказа и роста негативного воздействия санкционной политики недружественных стран, наблюдается заметное снижение объемов финансирования системы промышленного PR в большинстве отраслей. Это понижает уровень информированности одних групп ЦА и придает дополнительную важность работы с теми ЦА, которые являются посредниками в распространении информации. В связи с этим любой видео-материал, даже если он вышел, например, на не самом популярном канале телевидения, можно распространять через собственные информационные ресурсы в социальных сетях или иных каналах коммуникаций, вплоть до печати листовок с QR-кодом для информационных стендов на территории предприятия или его стратегических партнеров, чтобы максимально оперативно донести информацию до целевой аудитории в востребованном ею видео -формате.

Заключение

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить, что изучение каждой из групп целевых аудиторий и формирование единых методических подходов к управлению их мнением, по отношению к целям системы промышленного PR, позволит повысить эффективность функционирования всей производственно-хозяйственной деятельности, также создаст возможность, при ограничении бюджетного финансирования, максимально точно реализовать основные стратегические цели, которые ставит перед собой любое российское промышленное предприятие с учётом сложных и негативных воздействий со стороны внешней среды, а также снижения конкурентоспособности российской промышленной продукции в связи с использованием нерыночных инструментов воздействия на потребителей и других стейкхолдеров на международных рынках.