Маркетинговая оценка влияния корпоративной социальной ответственности на развитие нефтехимического бизнеса

В современных реалиях промышленным компаниям приходится работать в условиях быстро меняющейся маркетинговой среды, динамичность и непостоянство которой требуют стратегического подхода к управлению развитием и формированию корпоративной социальной ответственности. Классические подходы к построению системы корпоративного управления были изложены в ряде исследований [1–3], маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности была рассмотрена в других работах [4–9].

Системой маркетингового управления обеспечивается анализ внешней среды, описание бизнес-процессов, построение стратегической архитектуры. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию деятельности по достижению коммерческого результата. Современное развитие рынка требует своевременного и точного реагирования на внешние вызовы, социальная ориентация – это учет изменений условий ведения бизнеса.

«Корпоративная культура нефтехимической компании – это общепринятые стандарты поведения, которые определяют содержание и характер целостного управленческого воздействия, в результате чего, формируется позитивное отношение к осуществлению трудовой и профессиональной деятельности, обеспечивается клиентоориенти-рованность и клиентоцентричность посредством удовлетворения потребностей и оказания качественных производственных услуг» [2].

Базис устойчивого развития, отражающий состояние общества – это корпоративная социальная ответственность (КСО).

КСО включает в себя текущее состояние общества и состоит:

• 1)    спонсорство;

• 2)    благотворительные мероприятия;

• 3)    волонтерство, а также – другие виды творческой деятельности.

Повышение корпоративной социальной ответственности – это важное направление корпоративной стратегии любой сферы бизнеса, в том числе, и нефтехимического.

На формирование корпоративной стратегии оказывают влияние стратегический маркетинг и стратегический менеджмент; необходимо понимание – каким образом происходит сочетание их функций. Согласно индустриально-экономическому подходу, вклад маркетинга в формирование стратегии маркетинга заключается в оценке рентабельности деятельности, осуществляемой на рынке (маркетинговые стратегии: сегментирование, позиционирование). При ресурсном подходе большое внимание уделяется роли внутренних ресурсов (материальные и нематериальные), которые становятся главным фактором успеха (анализ слабых и сильных сторон).

Сфера ответственности стратегического менеджмента [8] – глобальные направления развития бизнеса: формирование стратегий, направленных на рациональное использование ресурсов с целью повышения рыночной стоимости промышленной компании. Стратегический маркетинг обеспечивает маркетинговое сопровождение уровней управления, функционирование которых направлено на достижение стратегических рыночных целей. Основные компоненты стратегического менеджмента представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Важнейшие компоненты стратегического менеджмента

Стратегический маркетинг – это методологический базис стратегического управления рыночным поведением компании. Маркетинг – это «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» [6].

Корпоративные решения оказывают влияние на выбор рыночной стратегии развития компании, затем разрабатываются маркетинговые стратегии. Корпоративная стратегия – это план развития предприятия, компетенции которой относятся к стратегическому менеджменту. Деловая стратегия – это план действий по управлению одним видом бизнеса. Инструменты стратегического маркетинга применяются при разработке деловых стратегий.

Маркетинг в области принятия управленческих решений ориентирован на внешнюю среду компании (выручка от реализации, рыночная доля). Менеджмент отвечает за получение прибыли (рентабельности), организацию внутренних бизнес-процессов, инвестирование в развитие, диверсификацию. Концепция холистического маркетинга ориентирована на разработку маркетинговых программ, целостность подхода обеспечивает реализацию сложного характера маркетинговой деятельности [7; 8; 9].

Новая маркетинговая реальность инициирует условия для создания новых возможностей для покупателей и компаний. Технология, глобализация и социальная ответственность изменили рынок и маркетинговое поведение, появились новые задачи. Бизнес берет на себя ответственность за улучшение условий жизни, ресурсосбережение, экологию.

Маркетинг отношений направлен на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми клиентами (привлечение, удержание) и создание уникальной маркетинговой сети, что позволяет разрабатывать уникальное торговое предложение для всех участников.

Корпоративная социальная ответственность является важной частью деятельности промышленных компаний, оказывает влияние на формирование и продвижение имиджа, развитие бренда, увеличение продаж.

Интегрированный маркетинг представляет собой результат деятельности рыночного объекта на создание и предложение клиенту комплексной ценности, включающей в себя не только товар или услугу, но и сервис, коммуникационное обеспечение по осознанию принадлежности к конкретному бренду.

Корпоративные правила формируют общие подходы к функционированию бизнес-процессов, что формирует высокий уровень организации производства продукции и создания услуг, чувство ответственности за качество, ресурсосбережение и экологию.

На формирование корпоративной стратегии оказывают влияние стратегический менеджмент и стратегический маркетинг, который является методологическим базисом стратегического управления рыночным поведением.

Технологии, глобализация, социальная ответственность определяют содержание новой