Методика оценки уровня реализации потенциала комплекса маркетинга высших учебных заведений

Одним из основных этапов разработки стратегической маркетинговой программы является выбор наиболее эффективной маркетинговой стратегии и средств ее реализации

[1, с. 33]. С учетом основных рыночных процессов, факторов внешней и внутренней среды для высшего учебного заведения наиболее оптимальной формой развития концепции непрерывного образования являются формирование и реализация комбинированной стратегии маркетинга, которая позволит ему в долгосрочном периоде обеспечить себя клиентами. С этой целью нам представляется необходимым проанализировать действие основных механизмов операционного маркетинга путем разработки и внедрения методики оценки уровня реализации потенциала комплекса маркетинга в высших учебных заведениях Волгограда. Нами был выбран Волгоградский государственный социально-педагогический университет (ВГСПУ) в сравнении с Волгоградским государственным техническим университетом (ВолгГТУ), Волгоградским государственным архитектурно-строительным университетом (ВолгГАСУ). Инструментами реализации стратегии маркетинга является операционный маркетинг [2, с. 6].

На рис. 1 представлена схема оценки степени реализации параметров операционного маркетинга (комплекса маркетинга) в высшем учебном заведении. В основе данной оценки лежит выбор шести переменных:

• 1)    образовательные услуги – Produkt;

• 2)    цена на образовательные услуги (стоимость) – Prise;

• 3)    продвижение образовательных услуг вуза на рынке – Promation;

• 4)    каналы предоставления образовательных услуг – Promotional channels;

• 5)    персонал вуза – Personal;

• 6)    процесс предоставления образовательной услуги (обучение) – Process.

В соответствии с данным алгоритмом методика оценки уровня реализации потенциала комплекса маркетинга высших учебных заведений включает следующие этапы:

• 1)    экспертная оценка важности и уровня достижения показателей оценки реализации комплекса маркетинга вуза, характеризующих операционный маркетинг на основе анкетирования студентов вуза;

• 2)    обработка результатов анкетирования и расчет среднего показателя i-й группы комплекса маркетинга анализируемого вуза в сравнении с другими высшими учебными заведениями;

• 3)    расчет меры соответствия уровня реализации комплекса маркетинга эталонному

  © г омаюнова т.м., 2011

ЭКОнОмИКа

Рис.1. Алгоритм оценки уровня реализации комплекса маркетинга в высшем учебном заведении

значению и построение рейтинга исследуемых высших учебных заведений;

• 4)    сопоставление уровня реализации потенциала i-го элемента комплекса маркетинга без учета коэффициента значимости и значения рассогласования между максимально возможной интегральной (эталонной) и фактической оценками уровня реализации потенциала i-го элемента комплекса маркетинга;

• 5)    формирование мероприятий операционного маркетинга по реализации комбинированной стратегии маркетинга.

В результате проведения первых трех этапов был рассчитан коэффициент, характеризующий соответствие уровня реализации комплекса маркетинга в высшем учебном заведении эталонной величине. Данный показатель свидетельствует, что ВГСПУ, ВолгГТУ, Волг-ГАСУ имеют средний уровень реализации co

о

ф

ф 5 ф

ф

со

со 5

со ф

ф I-о

ф ю со

о

со

ф

ВГСПУ ВолгГТУ ВолгГАСУ

—♦— Образовательные услуги

5 ф

со со

ф

ф

• —■— Цена на образовательные услуги

Продвижение образовательных услуг вуза на рынке

Каналы предоставления образовательных услуг вуза

Процесс предоставления образовательной услуги

• —•— Персонал вуза

Рис. 2. Уровень реализации потенциала i-переменной комплекса маркетинга без учета коэффициента значимости операционного маркетинга, что требует проведения четвертого этапа.

На рис. 2 представлен уровень реализации i-переменной комплекса маркетинга без учета коэффициента значимости.

На основе рассчитанных показателей и данных рис. 2 был проведен анализ рассогласования между максимально возможной интегральной и фактической оценками уровня реализации потенциала i-й группы показателей комплекса маркетинга (Wi). Если данные значения являются относительно высокими по сравнению с другими, то это говорит о проблемной группе факторов. Однако значения показателя могут быть завышены вследствие влияния относительно высоких коэффициентов значимости [3, с. 88]. Таким образом, среди элементов комплекса маркетинга наибольший уровень расхождений между эталонным и фактическим значениями наблюдается для двух групп показателей: образовательных услуг и цены, что говорит о неполном использовании их потенциала. Самый высокий уровень расхождений по элементу «образовательные услуги» характерен для ВолгГТУ.

Если говорить об элементе комплекса маркетинга «образовательные услуги» (Wi=0,335), то руководством ВГСПУ «организована работа по прогнозированию потребности региона в специалистах, и на основе анализа их востребованности университет активно открывает новые специальности и направления подготовки бакалавров, специалистов и магистров» [5, с. 100].

Цена на образовательные услуги в ВГСПУ по сравнению с исследуемыми высшими учебными заведениями более высокая. Так, очное обучение по управленческим специальностям в ВГСПУ стоит 60600 руб., в ВолгГТУ – 60400 руб., в ВолгГАСУ – 55880 руб. в год. В ВГСПУ оплата производится по семестрам, и ее размер не является фиксированным на весь период обучения. В то же время в ВолгГАСУ стоимость обучения уменьшается при переходе студента с одного курса на другой. По наличию расхождений между максимально возможной и фактической оценками группа показателей цены на образовательные услуги ВГСПУ занимает второе место во всех исследуемых вузах с учетом высокого коэффициента важности (Wi=0,307). Вместе с тем уровень реализации потенциала цены на образовательные услуги, рассчитанный без учета коэффициента важности, составил в ВГСПУ 58,2%, в ВолгГТУ – 57,9, в ВолгГАСУ – 62,35%. Таким образом, в ВГСПУ ценовая политика должна совершенствоваться путем использования сильных сторон комбинированной стратегии маркетинга вуза и преодоления слабых.

Наиболее развитыми механизмами реализации стратегии маркетинга в ВГСПУ являются продвижение образовательных услуг на

ЭКОнОмИКа

Мероприятия реализации комбинированной стратегии маркетинга ВГСПУ на период 2011 – 2015 гг.

Элементы операционного маркетинга Мероприятия Показатель измерения Ответственные 1. Образовательные услуги 1.1. Разработка и реализация новых дополнительных образовательных программ Не менее трех программ в год Декан факультета дополнительного образования, центр лицензирования и аккредитации 1.2. Пересмотр сочетания основной и дополнительной специальностей на факультетах университета Показатели востребованности выпускников по основной и дополнительной специальностям в течение всего периода Проректор по учебной работе, деканы, зав. кафедрами 1.3. Открытие новых магистерских программ в соответствии с профилями подготовки Не менее 1 программы в течение года Деканы, зав. кафедрами, центр лицензирования и аккредитации 1.4. Разработка и реализация программ повышения квалификации Не менее 1 программы в течение года Факультет повышения квалификации, деканы, центр лицензирования и аккредитации 2. Цена на образовательные услуги Корректировка стоимости образовательных услуг по сравнению с вузами-конкурентами Стоимость обучения не выше стоимости обучения в других вузах Отдел по работе со студентами-договорниками, плановый отдел 3. Продвижение образовательных услуг вуза на рынке 3.1. Заключение договоров с предприятиями, кадровыми центрами по трудоустройству выпускников Не менее 5 договоров в течение года Деканы, отдел по трудоустройству выпускников 3.2. Заключение договоров с организациями на предоставление образовательных услуг по повышению квалификации и получению дополнительной специальности работников Не менее 5 договоров в год Центр формирования контингента, декан факультета дополнительного образования, факультет повышения квалификации 3.3. Организация студенческих конференций совместно с предприятиями, другими высшими учебными заведениями и учреждениями среднего профессионального образования Не менее 2 конференций в течение года Деканы, зав. кафедрами 3.4. Подготовка презентационного материала по магистерским программам, программам повышения квалификации, дополнительным специальностям Зам. деканов по воспитательной работе, центр формирования контингента, декан факультета дополнительного образования, факультет повышения квалификации 4. Каналы предоставления образовательных услуг Введение дистанционного обучения Не менее чем по трем направлениям подготовки Проректор по учебной работе, учебное управление 5. Персонал вуза 5.1. Повышение квалификации профессорско-преподавательского состава в области системы менеджмента качества Не менее 150 человек в год Факультет повышения квалификации, учебное управление, зав. кафедрами, отдел СМКУ 5.2 Ознакомление персонала со стандартами ВПО третьего поколения Весь персонал в течение всего периода Учебное управление, зав. кафедрами, отдел СМКУ 6.Процесс предоставления образовательных услуг 6.1. Разработка программ учебных дисциплин на основе блочно-модульного построения Все дисциплины в течение 2011 – 2012 гг. Проректор по учебной работе, зав. кафедрами 6.2. Разработка и внедрение в учебный процесс аудиовизуальных средств обучения Не менее чем по 15 дисциплинам в год Проректор по учебной работе, зав. кафедрами рынке (Wi=0,126) и персонал (Wi=0,16). В течение учебного года на факультетах и в институтах активно проводилась работа по продвижению образовательных услуг.

Высокий уровень реализации потенциала персонала (80%) характерен для всех исследуемых высших учебных заведений. В ВГСПУ существуют большие возможности для развития персонала, который имеет возможность повышать свою квалификацию в аспирантуре и докторантуре. Функционирует внутриву-зовская система переподготовки и повышения квалификации научно-педагогических кадров, включающая различные виды обучения, стажировок, формы индивидуальной деятельности, направленной на повышение профессиональной и научной компетентности специалистов ВГСПУ [4, с. 90].

С учетом вышеизложенного для реализации предложенной комбинированной стратегии маркетинга необходимо в 2011 – 2015 гг. организовать мероприятия, представленные в таблице на с. 127.

Последовательная, полномасштабная реализация комбинированной стратегии маркетинга предполагает коренные изменения в операционном маркетинге и требует пересмотра мероприятий комплекса маркетинга. Эта работа подразумевает вовлечение всех работников ВГСПУ в процесс стратегического управления маркетингом.