Особенности использования стилистических фигур в дискурсе социальной рекламы

Статья посвящена изучению стилистических фигур, принимающих участие в повышении эффективности социальной рекламы. В связи с этим целью исследования является описание тех стилистических фигур, которые наиболее часто используются в формировании аргументации посланий. Материал собирался из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки. Общий объем плакатов экологической социальной рекламы составляет более 4000 единиц. Стилистические фигуры по традиции разделяются на фигуры прибавления, убавления, размещения и сравнения. Фигуры прибавления в социальной рекламе представлены разнообразными формами повторов, причем наиболее активно используется анафора, с помощью которой автор текста подчеркивает основную мысль послания. Фигуры прибавления помогают уточнить сказанное, являются заметным средством усиления экспрессии текста. Фигуры убавления встречаются гораздо чаще. В этой группе представлены эллипсис, асиндетон, апосиопезис. Основная функция фигур размещения состоит в облегчении усвоения тезиса послания, поскольку с их помощью чаще всего расставляются требуемые для понимания тезиса послания логические ударения. Они подразделяются на симметричные (хиазм, инверсия, параллелизм) и асимметричные (парцелляция, парономасия). Фигуры сравнения составляют более трети всего объема найденных фигур, что показывает их высокую популярность на плакатах социальной рекламы. Они представлены в социальной рекламе тождеством (перифраза), контрастом (антитеза), алогизмом (амфиболия) и градацией. Именно в эту группу входит антитеза - наиболее частотная и важная для социальной рекламы фигура, поскольку на ее основе строятся базовые альтернативы групп, кластеров, рубрик. Особая аргументативная ценность этой фигуры состоит в том, что она позволяет удвоить декларируемый признак: путем не только одобрения правильной модели поведения, но и одновременного осуждения неправильной. Именно поэтому в социальной рекламе представлены почти все формы построения антитезы: аллойозис, акротеза, парадистола и т. п.