Особенности управления в сфере детско-юношеского туризма

Сфера туризма в современных условиях претерпевает ряд количественных и качественных изменений. Количественные изменения характеризуются динамикой основных социально-экономических показателей, отражающих состояние туризма, процесс его развития, проблемы и перспективы. Качественные изменения выражаются в модификации структуры туристской сферы, в появлении новых видов туризма, в перераспределении приоритетов в структурных составляющих исследуемой сферы с позиций потребителей, с позиций реально функционирующих туристских организаций (основных бизнес-субъектов туристского рынка), а также с позиций действующей системы государственного и регионального регулирования туристской деятельности.

Среди приоритетных видов туризма выделяется детско-юношеский туризм (ДЮТ), призванный решать комплекс социально-экономических задач: выполнять просветительскую функцию, обеспечивать организацию отдыха и поддержания здоровья детей и молодежи, создавать условия для проведения досуга, налаживания социальных контактов, активизации информационно-знаниевого обмена в молодежной среде и др. [1, 2, 3, 5].

Детско-юношеский туризм – далеко не новое явление. В России и ее регионах накоплен обширный опыт в области его реализации, но ряд проблем (в первую очередь, проблем управленческого характера) до сих пор не решен [2, 3]. Среди этих проблем выделяется необходимость совершенствования маркетингового обеспечения управленческой деятельности, которая в сфере детско-юношеского туризма имеет ряд отличительных особенностей, требующих отражения в принимаемых и реализуемых на практике управленческих решениях.

ГРНТИ 67.71.57

Елена Владимировна Песоцкая – доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 19.11.2018.

Характерной особенностью маркетинга ДЮТ является сложность проведения маркетинговых исследований, обусловленная неоднозначностью потребительского спроса. Носители потребности в продуктах данного вида туризма - дети, представители молодежной среды (индивиды или группы индивидов). Но не они в большинстве случаев являются носителями спроса в части, касающейся плате -жеспособных возможностей. Решения о приобретении продуктов детско-юношеского туризма принимаются на фоне семейных или иных социальных отношений и именно они, а не потребности конечных потребителей, определяют в данном случае потребительский спрос.

С учётом этой особенности при проведении маркетинговых исследований в сфере ДЮТ следует использовать алгоритм, предполагающий выделение двух стадий. На первой стадии целесообразно организовать изучение потребностей, сложившихся в потребительской среде детско-юношеского туризма. Для этой цели могут быть использованы первичные (полевые) маркетинговые исследования, но вполне допустимо и применение вторичной информации, полученной на основе изучения сложившейся на момент исследования системы целей и интересов, свойственной данной категории потребителей. Использование вторичной информации поможет значительно снизить издержки, связанные с изучением потребностей.

На второй стадии следует сконцентрировать усилия на исследовании платежеспособности потребителей, причём не конечных (детей и молодёжи), а промежуточных - тех, что принимают решение о приобретении туристских продуктов. В исследовании промежуточных потребителей (семей, родителей) вряд ли будет достаточным использование вторичной информации, которую, в принципе, можно обнаружить в статистике, результатах социологических исследований, других аналитических материалах. Необходимо привлечение первичной информации, которая априори является более точной и надежной.

Указанные стадии должны следовать одна за другой, дабы сохранить методологически обусловленную логику маркетинговых исследований. Причём при анализе промежуточных потребителей (вторая стадия) следует ознакомить их участников с результатами изучения конечных потребителей (первая стадия).

Другой особенностью управления в сфере детско-юношеского туризма является широкое использование проектного подхода. Данный подход, как известно, альтернативен процессному подходу [7], который предполагает повторяемость управленческих действий, их четко очерченную последовательность, использование универсальных управленческих инструментов. Процессный подход к управлению используется в тех случаях, когда объект управления технологичен, т.е. возможно выстроить технологическую цепочку в удовлетворении спроса на конкретный продукт [6]. В сфере ДЮТ процессный подход может найти применение в отдельных секторах данной сферы (например, при реализации оздоровительных туристических программ или при посещении достопримечательностей туристских центров): туристская деятельность может быть организована как процесс, управляемый с помощью инструментов процессного подхода.

Нам представляется, что значительно больший эффект может быть достигнут при применении проектного подхода, который подразумевает разработку конкретных, всегда особенных (а иногда и уникальных) туристских продуктов. Основным достоинством проектного подхода является возможность обеспечения инновационности туристских продуктов, что совершенно необходимо в условиях инновационной активности, свойственной современному ДЮТ. Инновационность туристских продуктов обеспечивается многими факторами, но в ее основе всегда лежит поиск бизнес-идей, которые могут быть воплощены (после проведения серии проектных разработок) в завершенных проектах.

Поиск бизнес-идей является самостоятельной управленческой задачей, решаемой на основе учета ряда основополагающих принципов. В качестве базового принципа следует выделить принцип множественности. Его применение предполагает формирование нескольких вариантов бизнес-идей (множества), которые должны быть систематизированы и представлены в виде банка бизнес-идей. Множественность позволяет осуществлять выбор идей, в основу которого будут положены необходимые экономические обоснования. Важно подчеркнуть, что обоснования, которые можно признать корректными, всегда предполагают процедуру сравнения множества вариантов и выбор одного из них по определенному критерию - критерию эффективности.

Отсутствие множества означает, по сути, отсутствие выбора, а значит отсутствие самой процедуры обоснования. На практике принципом множества зачастую пренебрегают, лицо, принимающее решение, ограничивается какой-то одной идеей, которая может возникнуть случайно или по результатам проведения отдельных аналитических процедур. Такой подход полностью противоречит требованиям, предъявляемым к экономическим обоснованиям, нам он представляется совершенно недопустимым.

Вторым принципом формирования банка бизнес-идей является принцип необходимости предпро-ектных разработок. Бизнес-идея, если рассматривать ее как самостоятельную категорию, может быть выражена с разной степенью детализации. Она может быть представлена в форме совокупности самых общих характеристик, крайне далеких от практической реализации, а может содержать комплекс содержательно наполненных проработок, почти полностью пригодных к внедрению. При этом и в том, и в другом случае не исключено использование термина «бизнес-идея», отличающегося неопределенностью.

Но формирование банка бизнес-идей – практическая задача. Ее решение, безусловно, требует конкретики, и в этой связи в банк бизнес-идей следует включать только те из них, что могут быть в течение короткого времени доведены до конкретного проекта и снабжены необходимыми экономическими обоснованиями. Это означает, что множество предложений, попадающих в банк бизнес-идей, может быть сформировано только после прохождения каждой из них предпроектной стадии.

Предпроектная стадия (вне зависимости от вида разрабатываемого проекта) включает в себя разработки, базирующиеся на результатах маркетинговых исследований, эти же результаты рассматриваются как основа поиска бизнес-идей. Логическая последовательность выглядит следующим образом: вначале исследуется (анализируется и прогнозируется) потребительский спрос, затем формируются способы удовлетворения этого спроса, а далее осуществляются предпроектные и проектные разработки, в ходе которых обеспечивается соответствие проектируемого продукта и состояния спроса. С точки зрения методологии маркетинга, данная последовательность не вызывает сомнений, но ее практическая реализация встречает ряд сложностей.

Потребитель, вовлеченный в проведение таких маркетинговых исследований (в рассматриваемом контексте исследования рынка ДЮТ), как правило, не может четко выразить свою потребность, а иногда и четко определить уровень своей платежеспособности. В ходе исследования он зачастую передает неверные сведения: завышает требования и ожидания, не дает понятных формулировок, демонстрирует непонимание своих возможностей и т.п. В этих условиях обеспечить достаточную точность маркетинговых исследований не удается, что влечет впоследствии неточность и необоснованность принимаемых управленческих решений.

Снизить (но не полностью исключить) влияние данного фактора можно за счет использования третьего принципа формирования бизнес-идей – принципа предварительного информирования потенциальных потребителей продуктов ДЮТ (принцип первичности информирования). Такое информирование должно опираться на общие, концептуально-оформленные характеристики туристского продукта, но зона распространения информации должна совпадать с зоной маркетингового воздействия. В противном случае можно столкнуться с фрагментарностью самого процесса исследования, а значит и фрагментарностью полученных результатов.

В качестве четвертого принципа формирования банка бизнес-идей, касающихся продуктов детско-юношеского туризма, выступает использование в этом процессе экспертного метода. Экспертный метод, в силу своей универсальности, может быть применен по нескольким направлениям. Во-первых, с его помощью может формироваться само множество вариантов, включаемых в банк бизнес-идей. Во-вторых, он может быть эффективно использован при реализации процедур выбора (что и обусловлено современными методиками выбора и обоснований, апробированных в различных отраслях и хозяйственных сферах). В-третьих, экспертный метод может найти широкое применение при формировании параметров продукта детско-юношеского туризма.

Специфичен состав экспертных групп, используемых в данном случае. Помимо специалистов в области экономики и управления, функционал которых ориентирован на формирование управленческих решений, в экспертную группу включаются социологи, психологи, педагоги, представители органов регулирования и общественных организаций, занимающихся проблемами детства и юношества. Профессиональная ориентация таких участников экспертных групп поможет более точно оценить степень соответствия туристских продуктов особенностям их восприятия детьми и молодежью, специфике объединяющей их социальной группы, особенностям их социально-психологического портрета, социальной идентификации потребительского поведения.

Экспертные оценки в данном случае переходят в другую плоскость. Они не только помогают решить задачи управления туристской организации, функционирующей в сфере ДЮТ, но создают предпосылки для решения задач более высокого уровня, связанных с формированием условий для развития детей и молодежи, реализации социально-экономических программ, связанных с данной проблематикой.

Вышеизложенные принципы при условии их системного применения создают реальные предпосылки для разработки бизнес-идей в сфере детско-юношеского туризма, это помогает не только решить маркетинговую проблему достижения полного соответствия между предложением и спросом на рынке ДЮТ, но и обеспечить непрерывное развитие продуктового ассортимента в организациях данной сферы, обеспечить управление ассортиментом, что относится к классу наиболее сложных управленческих задач.