Саноат масулотлари брендингининг ўзига хос хусусиятлари

Кириш.

Мавзунинг долзарблиги бугунги бозор иқтисодиёти шароитидан келиб чициб, куйидагиларда уз аксини топади. Биринчидан, саноат махсулотлари брендинги маркетинг назариясида етарлича уз талкинини топмаган.

Иккинчидан, адабиётларда аниқ ва равшан принциплар ифодаланган брендинг илмий назариясининг жиддий талқини етарли эмас. Учинчидан, Ўзбекистон

Республикаси корхоналарининг экспорт фаолиятида миллий брендни яратиш, уни бошкариш ва маркетингнинг алохида бир куриниши сифатида уз урнини топмаган. Туртинчидан, экспорт фаолиятининг хизмат курсатиш сохасида брендингнинг йўқлиги. Маркетинг ва брендинг коммуникациясининг интеграциялашуви юкоридаги муаммоларни бартараф этишга хизмат килиши мумкин. Фикримизча, республикамизда саноат товарлари маркетинги ва брендингини ҳар томонлама тарғиб қилиш, унинг имкониятларидан фойдаланиш долзарбдир.

Узбекистон Республикаси Президенти Ш.Мирзиёев таъкидлаб утганларидек: “Гарвард университети тадкикотларига кура, мамлакатимиз 50 дан ортиқ саноат маҳсулотларини ишлаб чиқаришда барча имкониятлар ва нисбий устунликларга эга. Айникса, нефтгаз-кимё, металлургия, машинасозлик, электротехника, фармацевтика, курилиш материаллари, тукимачилик, чарм-пойабзал, озик-овкат хамда “яшил иктисодиёт” билан боFлик саноат тармоқлари иқтисодиётимиз “драйверлари”га айланиши учун барча етарли шароитлар мавжуд” [1].

Саноат корхоналарининг махсулотлари ракобатбардошлигини ошириш муаммоларини тадқиқ этиш, миллий товарларимизни хорижий бозорларда тан оладиган брендга айлантириш алоҳида ўрин касб этади. Иқтисодиётимизнинг турли соҳа ва тармоқлари ўртасидаги мутаносибликнинг кучайиши ҳамда барқарор ўсиш суръатларининг таъминланиши натижасида аҳоли даромадларининг ошиши, турмуш даражасининг сезиларли равишда ўсиши эртанги кунга бўлган ишончнинг тобора мустаҳкамланиб боришига замин яратмокда. Аммо миллий бренднинг ташки бозорда урнини топишга ва силжитишга қаратилган аниқ реал ва самарали мақсадли дастур ҳали ишлаб чиқилгани йўқ.

Мавзуга оид адабиётларнинг таҳлили.

Брендинг ва унинг хусусиятлари, жумладан миллий бренд тизимини амалга ошириш сиёсатини ўрганиш масалалари юзасидан хорижий олимлардан Aaker D. [3], Trout J. [4], Gilbert Churchill [5], Duane Knapp [6], Linn M. [7], Годин А.М. [8], Мамлева С.М. [9] бошқаларнинг бар қатор асарлари ушбу соҳадаги тадқиқотларга бағишланган. Ҳар бир бренд аниқ бир пайтда ўз нуфузига эга бўлади – ҳозирги пайтда истеъмолчилар ҳаёлида бўлган ноёб тушунчалар тўпламидан иборат. Бу тушунчалар бренднинг айни вақтдаги моҳиятини билдиради ва бренд муаллифи томонидан харидорларга берилган ўша пайтдаги ваъдадир. Қисман бренд нуфузини реклама фирмалари шакллантириши мумкин. Айтиб ўтиш муҳимки, бренд нуфузи – бу ҳаридорларнинг ҳозирги пайтдаги фикрлари, шу вақтнинг ўзида, бренд индивидуаллиги – бу узоқроқ вақт учун мўлжалланган тушунча [3]. Энг тўлиқ таъриф британиянинг Тhe Оpen University тадқиқотчилари Лесли де Шернатори ва Франческа Делл’Олмо Райлилар томонидан берилган таърифдир. (1-расм.)

Брендга Лесли де Шернатори ва Франческа Делл’Олмо Райлилар томонидан берилган таъриф [9].

1-расм. Бренд ғилдираги тузилиши [9].

Якин-якингача купгина олдинда бораётган маркалар жуда кучли була бошлаган: рақобат даражаси уларга бундай бўлишга йўл қўйиб берган. Аммо хозирда бунинг иложи йук - купгина бозорларга киришнинг нархи бир неча баробар ошиб кетган. Вазият ижодкорнинг шахси ва одатда бозор қонунлари ҳақидаги билимлардан йироқ инсонларнинг ижодий қобилиятига боғлиқ булмаган технологияларни талаб килмокда [6].

Бренд нима, унинг харидори ким, улар орасидаги боFланиш кандайлигини тушунишда янги ёндашув даркор. Бунда истеъмолчини тизимнинг энг муҳим элементи сифатида қараш лозим, чунки айнан у ўзининг чўнтаги билан расталарда кўрадиган маркалар ичида қайсининг яшаши ёки ўлишини ҳал килиб беради.

2-расм. Бренд зарурияти [9].

Дж.Траутнинг фикрига кура “Бренд - хар биримиз учун истеъмол обектининг ноёб ва жозибадор тимсоли бўлган ва бўлиб қолади. Шунчалик жозибадорки, биз аналог ва узининг асл нархига нисбатан куп нарх тулашга тайёрмиз. Биз бундай харидларни амалга ошириш учун жиддий асосларга эгамиз. Ҳар бир харид қайсидир муаммомизни ечади, қайсидир эҳтиёжимизни кондиради, акс холда харакатимизнинг маъноси йуколади” деб таъкидлайди [4].

Бизнинг фикримизча саноат брендинги - маълум бир со^адаги саноат тармоғининг мақсадли гуруҳлари хусусиятларини инобатга олган ҳолда саноат корхонаси брендини шакллантириш ва тарFиб цилиш буйича чора-тадбирлар мажмуаси.

Миллий брендинг ва унинг саноат маҳсулотлари экспортини ривожлантиришдаги роли масалалари, ташқи бренд стратегияси масалалари, амал қилиш механизмлари, ташкил этиш ва амалга ошириш сиёсати назарий жиҳатдан бир қанча фикрларнинг умумлаштирилиши натижаларига таянган ҳолда мамлакатимизда миллий бренд стратегиясини ишлаб чиқиш ва ундан самарали фойдаланишга асос қилиб олса бўлади, фақатгина миллий хусусиятларни, қадриятларни инобатга олишни эътибордан чиқармаслик муҳимдир.

Тадқиқот методологияси.

Тадқиқот ишида cаноат маҳсулотлари брендинг сиёсатини амалга оширишдаги муаммоларни ўрганишда илмий абстракт-мантиқий фикрлаш ва қиёсий таҳлил қилиш усулларидан кенг фойдаланилди. Бундан ташқари мақолада индукция ва дедукция баҳолаш усулларидан кенг фойдаланилди. Шунингдек, саноат корхоналарида маркетинг ва брендинг элементларидан фойдаланишда илмий мушоҳада усулларидан фойдаланилди.

Таҳлил ва натижалар.

Бугунги кунда мамлакатимиз экспорт сиёсатининг бош мақсадларидан бири экспорт салоҳиятини юксалтиришга қаратилган стратегик сиёсатининг амалга ошириш, ташқи савдо балансида ижобий сальдони таъминлаш, кредит мажбуриятларини ўз вақтида бажариш, мамлакат олтин валюта заҳираларини кенгайтириш ички валюта бозорини эркинлаштиришга қаратилган чора-тадбирларни муваффақиятли амалга оширишдир.

Ўзбекистон Республикаси Президенти томонидан 2017 йил 7 февралда имзоланган “Ўзбекистон Республикасини янада ривожлантириш бўйича Ҳаракатлар стратегияси тўғрисида”ги Фармони ва “2017-2021 йилларда Ўзбекистон Республикасини ривожлантиришнинг бешта устувор йўналиши бўйича Ҳаракатлар стратегияси” нинг учинчи устувор йўналишида ташқи иқтисодий алоқаларни кенгайтириш, экспортга мўлжалланган маҳсулот ва материаллар ишлаб чиқариш учун замонавий технологияларни жорий этиш, транспорт-логистика инфратузилмасини, тадбиркорликни ривожлантириш

ҳамда хорижий инвесторлар учун инвестициявий жозибадорликни ошириш, солиқ маъмурчилигини яхшилаш, банк фаолиятини тартибга солишнинг замонавий принциплари ва механизмларини жорий этиш, кўп тармоқли фермер хўжаликларини ривожлантириш, шунингдек туризм индустриясини жадал ривожлантириш назарда тутилмоқда [2].

Саноат маҳсулотлари бозорида – харидор камдан-кам ҳис-туйғуга асосланиши мумкин. Кўп ҳолларда қарор қабул қилишда бир эмас бир нечта мутахассислар иштирок этадилар, бу эса у ёки бу иштирокчининг субъектив қарори олдини олади, яъни қарор оқилона ва компания ёки маҳсулот сифатининг таҳлилидан келиб чиқади. Саноат брендини шакллантираётиб, компания ўз маҳсулотининг эмоционаллик хусусиятларига эмас объектив қисмига эътибор қаратиши керак. Маҳсулот ва компаниянинг объектив характеристикаси бренд даражасига етиши учун харидорлар компания маҳсулотидан фойдаланиб кўриши ёки фойдаланган истеъмолчидан эшитиш орқали рўй берадиган вақт талаб этадиган жараёндир [8].

3-расм. Саноат корхонаси учун бренднинг хусусиятлари1.

Шу билан бирга бренд вужудга келиши учун харидорга ўзига жалб қилувчи хислатга эга маҳсулот ёки савдо муносабатини таклиф этиш зарур. Истеъмол товарлари бозорида мавжуд компания бир неча бренд остида фаолият кўрсатиши мумкин. Саноат анжомларининг ишлаб чиқарувчиси учун бир неча бренд остида фаолият кўрсатиш муаммолидир. Сабаби ҳар бир бренд тан олиниши ва машҳурлик даражасига чиқиши учун бир қанча вақт ва маблағ талаб этилади. Шу сабабли саноат бренди истеъмол товарлари брендидан кўра кўпроқ корхона брендини ташкил этади.

Одатда брендни ишлаб чиқишни четдан олинган ташкилотларга топширишади, чунки бу масала профессионал ёндашувни талаб қилади. Брендни ишлаб чиқишнинг мураккаблиги қуйидаги саволга рўпара қилади – брендни яратишга шунча куч ва маблағ сарф қилиш тўғрими ва унинг бозорда мавжудлиги қанчалик узоққа чўзилиши мумкин.

Ҳар қандай бренд каби саноат бренди ҳам машҳурликни, ишончни ва нуфузни талаб этади. Саноат маҳуслотлари ва истеъмол товарлари брендлари ўртасида маълум фарқлар мавжуд бўлиб буни 1-жавалда аниқ кўришимиз мумкин.

1-жадвал.

Саноат ва истеъмол товарлари брендингининг қиёсий хусусиятлари таҳлили2

№	Хусусиятларнинг мазмуни	Саноат (В2В) брендинги	Истеъмол товарлари (В2С) брендинги
1.	Энг   устун   хусусият: брендга ишонч	Техник жиҳатдан мослиги (компетентность)	Бренд  томонидан  ваъда қилинган қадриятлар
2.	Руҳий      таъсирнинг даражаси	Паст	Юқори
3.	PR-технологияларнинг аҳамияти	Юқори	Бошқа коммуникация воситалари билан солиштирганда сезиларли даражада юқори эмас
4.	Икки       томонлама муносабатлар	Ўзаро манфаатли	Якка          тартибдаги хусусиятларга эга
5.	Узоқ         муддатли муносабатлар	Ҳамкорларнинг ишончлилиги ва самарали иш фаолиятига боғлиқ	Кўпинча моданинг ўзгариши билан аниқланади

Корхона маҳсулотига юқори ишончнинг аҳамияти қуйидагиларга асосланади: биринчидан, харидорнинг ишончини қозониш узоқ вақтни талаб этади, уни йўқотиш эса жуда осондир. Иккинчидан, корхонага нисбатан истеъмолчида ишончнинг йўқлиги, уни айнан шу корхонанинг маҳсулоти ёки хизматидан фойдаланишига олиб келмайди.

Муаллифлар ишланмаси.

Ишонч омили корхонанинг нуфузи ва товар белгиси омили билан чамбарчас боғлиқ. Корхонанинг ижобий нуфузи харидорда унга нисбатан ишонч туЙFусига олиб келади ва корхона уз зиммасига олган масъулиятнинг реаллигига ишонтиради.

Бренднинг нуфузини яратаётиб саноат бозорида у маҳсулот омилидан кура корхона омили устун эканини унутмаслик лозим. Истеъмолчи камроц универсал маусулотни олиши мумкин, лекин уз мажбуриятига риоя этмайдиган корхона билан ишлашга рози бўлмайди. Шу сабабли ишончли шерик нуфузини яратиш ута мууимдир.

Ташқи бозорга чиқишга тайёргарлик кўраётган корхонанинг брендини шакллантиришда ўз бизнес услубларини қайта қурадилар: корхоналар ўз маҳсулот ва хизматларини чет эллик мижозларнинг талабларига мослаштиришлариига тўғри келади. Халқаро маркетингнинг энг муҳим принципи “Мижозга эмас, мижознинг мижозига” йуналтирилган булади ва бу бир цадам олдинда юришни ва таклиф киритишни билдиради [12].

Саноат корхоналари брендини яратишнинг асосий босцичлари.

• •    Максадли аудиторияни бренддан хабардорлик даражасини аниклаш;

• •    Максадли аудиторияни бренд буйича билимини тах,лил килиш;

• •    Максадли аудиторияни брендга булган муносабатини аниклаш;

• •    Максадли аудиторияни брендга мойиллик даражасини аниклаш;

• •    Бренднинг жорий ҳолатини компания истаган ҳолатига нисбатан мутаносиблигини аниклаш.

• 4.    Бозор ҳолатини таҳлил қилиш қуйидагиларни ўз ичига олади:

• •    Рақобатчиларни таҳлил қилиш (ассортимент, мақсадли аудитория, полати, силжитиш ва нарх белгилаш услублари);

• •    Таклиф этилаётган максадли аудиторияни (характеристикаси, х,охиш-истаклари, хулк-атворларини) тах,лил килиш;

• •    Сотув бозорини (таклиф, бозор улуши, сотув манбаси, динамикаси) тах,лил килиш.

• 5.    Брендни асосини шакллантириш:

• •    Максадли аудитория учун бренднинг фойдалилиг, полати, миссиясини шакллантириш;

• •    Индивидуаллигини, қийматини, ўзига хос хусусиятини, рақобат устунлигини шакллантириш;

• •    Бренднинг атрибутлари (номи, логотипи, фирма белгиси, тимсоли ёки кахрамони, шрифти. кадоFи) ни шакллантириш.

• 6.    Брендни бошқариш стратегиясини ишлаб чиқиш:

• •    Бошкариш жараёнини;

• •    Брендни силжитиш чора-тадбирларни (маркетинг коммуникациясини интеграциялаш) режасини ишлаб чикиш;

• • Бренд мониторингини ва самарадорлигини баҳолаш жараёнини ва режасини ишлаб чикиш.

• 7.    Брендни силжитиш - ҳамкорликдаги маркетинг коммуникацияси:

• • Медиа режа;

• • Реклама махслотларини тайёрлаш;

• • Реклама махсулотларини коммуникацион каналларга жойлаштириш.

• • Брендга нисбатан мойилликни шакллантириш бўйича комплекс дастурларни ишлаб чикиш.

• 8.    Бренд мониторинги ва самарадорлигини баҳолаш:

• • Улчаш мумкин булган параметрлар мониторинги;

• • Жорий холатни бренднинг исталган холати билан таккослаш;

• • Стратегия ва тактикасини мукобиллаштириш.

Ҳар қандай корхона иқтисодиётда самарали ҳаракат қилиши учун ўзи маркетинг стратегиясини танлаб олиши лозим. Бунда корхонанинг имкониятлари бозор талабларига мувофиқлаштирилиб, маркетинг стратегияси бозорни тадқиқ қилиш ва истиқболини белгилаш, товар ва истеъмолчиларни урганиш асосида ишлаб чикилади.

Маркетинг стратегияси корхона ёки фирма имкониятларининг бозордаги ҳолатга мувофиқлаштириш, қўйилган мақсадларга эришишнинг комплекс воситаларини белгилашдан иборат. Америкалик етук иктисодчи олим И. Ансоффнинг фикрича, стратегия ўз моҳияти жиҳатидан ташкилотнинг ўз фаолиятида қарор қабул қилиш жараёнида кўллаш учун мавжуд бўлган коидалар мажмуига айтилади [9].

Стратегия бир мунча қийин ва мавҳумлаштирилган амалий фаолият фалсафаси сифатида намоён бўлади. У аниқ шароитда ва ўзгаришлар таъсирида ойдинлаштирилиб мўлжалларга айланади. Тегишли давр мобайнида, қиска муддатда, тегишли шароитни келиб чиққан ҳолда қабул килинадиган қарорларда, таваккалчилик сиёсатида (уни хавф-хатар даражасига кўра) услублар йиғиндиси - тактикаси тарзида ушбу стратегияни амалга оширади. Умумлаштириб айтганда, маркетинг стратегияси ўзаро бир-бири билан асосланган беш асосий жиҳат билан тавсифланади: бозорни танлаш, мақсадни танлаш, маблағ ва муддатларни танлаш, самарадорликни назорат килиш, муқобил стратегияни танлашдан иборатдир.

Маркетинг назорати уч хил шаклда олиб борилади: стратегик, йиллик ва рентабелликни текшириб боришдан иборат. Стратегик назорат - маълум давр мобайнида корхона маркетинг фаолиятини ҳар томонлама тафтиш қилиб, унинг бозордаги ҳақиқий ҳолатига мос келиш-келмаслигини аниқлашдир. Йиллик режали назоратда сотиш ҳажми, бозордаги улуши, истеъмолчиларнинг товарларга бўлган муносабати ва бошқалар таҳлил килинади. Корхонанинг фойда ва зарарлари баланси орқали ва фойдани харажатларга солиштириш йўли билан унинг рентабеллигини назорат қилади (2-жадвал).