Технологии популяризации и конструирование новой культурной памяти (на примере фестиваля «Русское рождество» в г. Шуя Ивановской области)

Оригинальная статья / Original article

EDN:

В современном культурном пространстве России наблюдается устойчивый тренд на ревитализацию и актуализацию традиционных праздников, что связано с ростом национального самосознания и поиском оснований для гражданской и культурной идентичности в условиях глобализации. Данный процесс можно рассматривать через призму теории культурной памяти, разработанной исследователем Я. Ассманом, который определяет ее как форму передачи и актуализации культурного смысла, обеспечивающую единство и самовосприятие общества во времени1. Однако механизмы трансляции этой памяти в современном медиати-зированном обществе претерпели значительные изменения. Традиция перестает быть лишь наследуемым знанием, становясь объектом целенаправленного конструирования и популяризации с помощью комплекса социокультурных технологий [1]. Фестиваль «Русское Рождество» в г. Шуя (Ивановская область) представляет собой яркий пример такого комплексного конструирования, выходящего за рамки локального события.

Цель исследования – выявить и систематизировать современные технологии популяризации традиционной культуры, используемые организаторами фестиваля «Русское Рождество», и проанализировать их роль в формировании актуальной культурной памяти и гражданской идентичности. Гипотеза исследования заключается в том, что фестиваль представляет собой целенаправленно сконструированную культурную среду, где применяется комплекс взаимосвязанных технологий, обеспечивающих трансформацию локального праздника в значимый общероссийский культурный нарратив.

Обзор литературы

Проблемное поле исследования существенно расширяется за счет анализа культурных индустрий как пространства производства новой культурной памяти. В частности, в коллективной монографии «Аналитика культурных индустрий: до и после [пандемии]» рассматривается потенциал концепции «открытого города» и вовлеченности сообществ в трансформацию публичных пространств [2], что напрямую коррелирует с задачей популяризации фестиваля. Исследования М. А. Беляевой акцентируют внимание на брендинге малых городов, где региональная культура и ее самобытность выступают ключевым ресурсом конструирования позитивного образа территории, что позволяет анализировать фестиваль «Русское рождество» как инструмент геокультурного брендинга2.

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

Важным аспектом является изучение трансформации локальных культурных пространств, в котором на примере малых городов анализируется, как через памятники, топонимику и мемориальные практики формируется новая идентичность, что позволяет поставить вопрос о роли фестиваля в создании новых «мест памяти» и символических ландшафтов [3–5]. Роль культурно-образовательной политики и интеллигенции в проектировании идентичности подчеркивается Е. В. Хлыщевой [6], что актуализирует анализ субъектов конструирования памяти в Шуе. Наконец, одно из предыдущих исследований автора о технологиях репрезентации исторических событий в цифровой среде музеев позволяет рассмотреть современные форматы популяризации (онлайн-трансляции, виртуальные гиды) как способ закрепления новых смыслов и трансляции образа фестиваля вовне [7].

Несмотря на существование исследований, посвященных инструментам репрезентации идентичности и медиатизации культуры3, недостаточно изученными остаются фестивали и синтетические модели, в которых иммерсивные практики, цифровые коммуникации, социальная повестка и акцент на локальном наследии работают как единый механизм для формирования новой, актуальной культурной памяти.

Трудность при разработке темы заключается в отсутствии комплексных исследований, рассматривающих отечественные рождественские фестивали как инструмент именно конструирования новой памяти, а не только рекреации прошлого. Нерешенным остается вопрос соотношения аутентичности и конструируе-мости в аналогичных проектах.

Материалы и методы

Эмпирическую базу исследования составили материалы, отражающие программу, коммуникативную стратегию и публичную репрезентацию фестиваля в период его подготовки и проведения: официальная программа мероприятий; контент официального сайта проекта; публикации и интерактивные материалы социальной сети ВКонтакте «Русское Рождество – фестиваль в Шуе» и в телеграмм-канале «Фестиваль “Русское Рождество”»; новостные релизы в региональных и федеральных СМИ. Теоретико-методологической базой исследования являются: труд Я. Ас-смана о культурной памяти4 и теория карнавала М. М. Бахтина [8], позволяющие интерпретировать фестиваль как временную отмену повседневной иерархии; концепция «мест памяти» П. Нора5 , применяющаяся для анализа роли локального пространства г. Шуя; принципы семиотики культуры Ю. М. Лотмана6, предполагающие рассмотрение фестиваля как целостного культурного текста в единстве визуальных и событийных компонентов (оформление пространства, инсталляции, интерактивные практики), в котором каждый элемент (свет, цвет, предмет) интерпретируется как знак, отсылающий к ценностям традиции и исторической памяти; дискурс-анализ (лексики, нарративов и речевых стратегий в анонсах и пост-релизах), используемый для выявления ключевых нарративов, ценностных акцентов и стратегий вовлечения аудитории.

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

Результаты исследования и их обсуждение

Фестиваль «Русское Рождество» впервые был проведен в 2020 г. в городе Шуя Ивановской области и по сей день ежегодно реализует концепцию возрождения традиций празднования Рождества, существовавших в России до XX в. Организацией мероприятия занимается Правительство Ивановской области, региональный Центр развития туризма и гостеприимства при участии Шуйской епархии и Департамента культуры и туризма Ивановской области. В 2025 г. фестиваль прошел в седьмой раз, а основные события 2026 г. проводились с 5 по 9 января. В рамках фестиваля с 22 декабря 2025 г. по 11 января 2026 г. по маршруту Иваново – Шуя курсировал ретропоезд – совместный проект правительства Ивановской области и РЖД. Состав был оформлен в стилистике конца XIX – начала XX в. Поезд следовал по специальному графику без промежуточных остановок. В состав вошли вагоны паровоза ЛВ-0165, спроектированные в 1950-е гг. Для пассажиров были предусмотрены вагоны купе, вагон-ресторан, один детский вагон и фотокупе. Во время поездки у пассажиров имелась возможность приобрести чай и тематические сладости. Перед отправлением каждого ретропоезда на железнодорожном вокзале в Иваново была показана бесплатная театрализованная семейная программа «Зимняя сказка» (рис. 1).

Р и с. 1. Афиша рождественских представлений на вокзале г. Иваново. Фото автора, 2025 г.

F i g. 1. Poster of Christmas performances at the Ivanovo railway station. Photo by the author, 2025 г.

Анализ эмпирического материала позволил выявить и систематизировать четыре ключевые технологии, используемые организаторами фестиваля для популяризации традиции и конструирования новой культурной памяти.

Иммерсивность и создание «тотальной» праздничной среды. Фестиваль использует технологию погружения, стирая границу между зрителем и участником, конструирует пространство, где отменяются привычные социальные иерархии, что позволяет рассматривать его через призму карнавальной культуры в трактовке М. М. Бахтина, у которого карнавал – «вторая жизнь народа, организованная на начале смеха. Это его праздничная жизнь» [8, с. 16]. Подобно средневековому карнавалу, который, по мысли ученого, характеризовался «фамильярно-площадным контактом» [8, с. 25] и отменой сословных барьеров, фестиваль на время преодолевает пассивность городской повседневности, превращая город в единое праздничное пространство.

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

«Карнавальный хронотоп» (термин М. М. Бахтина, обозначающий слияние времени и пространства в момент праздничного действа) позволяет каждому стать активным действующим лицом, а не пассивным наблюдателем, реализуя принцип «всенародности» карнавала. Ключевым инструментом создания этой «тотальной» среды выступает «ретропоезд» «Иваново – Шуя». Он становится не только транспортным средством, но и задает нарратив путешествия во времени, выступая в роли своеобразного «карнавального поезда» – пространства, где ритуал встречи праздника начинается задолго до финальной точки маршрута. Театрализованные представления на вокзале («Зимняя сказка»), выставка «Путешествие в Рождество» с дореволюционными артефактами, «Рождественская почта» конструируют целостный мир, подготавливая участников к «перевертыванию» обыденной реальности.

В самой Шуе иммерсивность, трактуемая как амбивалентность (единство возвышенного и телесного, прошлого и настоящего), поддерживается через тематизацию городского пространства: световые инсталляции («Храм», «Парк Рождественского Чуда», световая проекция на фасаде здания кинотеатра «Родина»), проекции и ярмарка формируют «открытое» праздничное пространство, не знающее границ между сценой и зрительным залом. Интерактивные практики (мастер-классы по росписи игрушек, фотоателье XIX в., экскурсии-перформансы «Музыкальная шкатулка») реализуют принцип фамильярного контакта, вовлекая посетителя в действо наравне с организаторами. Сенсорное вовлечение (приготовление рекордной порции сбитня, объединяющее вкус, обоняние и совместное действие; тактильный контакт с историческими предметами на выставках) служит воплощением карнавальной «материально-телесной стихии», где стираются границы между потреблением и творчеством, а участник обретает полноту «неофициального» существования (рис. 2).

Р и с. 2. Объекты визуальной фиксации: ретропоезд, здание железнодорожного вокзала в г. Иваново и элементы городского пространства в г. Шуя

F i g. 2. Objects of visual fixation: a retro train, the building of the railway station in Ivanovo, and elements of urban space in Shuya

Источник: Русское Рождество – фестиваль в Шуе [Электронный ресурс]. URL: (дата обращения: 10.02.2026).

Source: Russian Christmas – a Festival in Shuya [Electronic resource]. Available at: (accessed 10.02.2026).

Благотворительность как инструмент консолидации и легитимации. Социальная повестка интегрирована в культурную ткань фестиваля, выступая мощнейшей технологией эмоционального вовлечения и придания событию высокого

Культурная память

Cultural Memory

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

гражданского смысла. Все средства от продажи билетов на ретропоезд и благотворительные концерты направляются в фонд «Своих не бросаем». Организация пунктов сбора гуманитарной помощи на вокзале и площади, возможность отправить открытку и посылку в зону специальной военной операции, бесплатная детская карусель трансформируют праздник из пассивного потребления культуры в акт солидарности и сопричастности. Это не только популяризирует фестиваль среди патриотически настроенной аудитории, но и встраивает его в актуальный общественный дискурс (рис. 3).

Р и с. 3. Рождественская почта и бесплатная карусель как элементы городского фестивального пространства (г. Иваново)

F i g. 3. Christmas mail and a free carousel as elements of the city's festival space (Ivanovo)

Источник: первая фотография – электронный ресурс (URL: https:// rozhdestvo, дата обращения: 10.02.2026); остальные фотографии сделаны автором 31.12.2025.

Source: the first photo is an electronic resource (Available at: https:// rozhdestvo, accessed 10.02.2026); the remaining photographs were taken by the author on 31.12.2025.

Комплексная стратегия медиатизации. Анализ цифрового сопровождения проекта «Русское Рождество» позволяет говорить о комплексной стратегии медиатизации, где официальные ресурсы – сайт , сообщество в VK https:// и канал в Telegram https://t.me/ russkoerozhdestvo – формируют единое коммуникационное пространство, выполняющее одновременно утилитарные и эмоциональные задачи. Основу составляет продуманная многоуровневая система взаимодействия с разными сегментами аудитории. Функциональный уровень обеспечивает ясность и доступность информации: сайт и социальные сети выступают в роли эффективного гида, предлагая структурированное расписание, интерактивные карты, своевременные анонсы и ответы на организационные вопросы. Таким образом возникает ощущение надежности и комфорта для потенциального гостя. Техническим инструментом агрегации и навигации в социальных медиа служат единые хештеги #русскоеро-ждество и #шуярождество, которые собирают пользовательский и официальный контент в общую ленту событий.

Параллельно и неразрывно с информационным сопровождением работает уровень эмоционального вовлечения, построенный на повествовании. Вся коммуникация нацелена на создание атмосферы «ожидания чуда», через акценты на семейных ценностях и возрождении традиций. Этот нарратив визуально подкрепляется высококачественным контентом – фотографиями и видео, которые

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

транслируют узнаваемую эстетику «уютной и зрелищной старины», соединяя атмосферу праздника с его масштабом и исторической достоверностью.

Ключевым элементом стратегии является полиформатность, позволяющая адресно говорить с разными целевыми группами. Массовая аудитория привлекается анонсами выступлений популярных артистов и коллективов (Д. Певцов, хор «Кастальский» и др.), а также наличием Радио «Русское Рождество» с подкастами об истории и традициях Рождества и праздничным плейлистом, который погружает в атмосферу фестиваля. Интеллектуальный сегмент находит себя в программе лектория и в тематических экскурсиях. Семейная аудитория вовлекается через мастер-классы и ярмарочные активности. Особого внимания заслуживает создание специальных инфоповодов, рассчитанных на медийное резонирование как, например, попытка установления мирового рекорда по одновременному приготовлению сбитня. Таким образом, цифровое сопровождение проекта представляет собой сбалансированный синтез четкой информационной поддержки, глубокого эмоционального нарратива и точечной работы с разнородной аудиторией через соответствующие форматы и каналы (рис. 4).

Р и с. 4. Главная страница официального сайта фестиваля «Русское Рождество»7 F i g. 4 The main page of the official website of the Russian Christmas festival

Конструирование «аутентичности» через локальный колорит. Популяризация строится не на абстрактной «русскости», а на конкретном «месте памяти» ( lieu de mémoire )⁸. Шуя представлена как хранительница традиций через ее уникальные объекты: Воскресенский кафедральный собор со знаменитой колокольней, Литературно-краеведческий музей Константина Бальмонта, Шуйский историко-художественный и мемориальный музей им. М. В. Фрунзе, выставки работ мастеров Палеха. Фестиваль становится медиатором между историей города и современным посетителем, создавая уникальное «предложение места».

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

Р и с. 5. Визуальные и событийные компоненты фестиваля:

• a)    цифровой аватар (платформы VK, Telegram);

• b)    кулинарная практика (приготовление сбитня);

• c)    просветительская площадка (лекторий)

F i g. 5. Visual and event components of the festival:

• a)    digital avatar (VK, Telegram platforms);

• b)    culinary practice (making sbiten); c) educational platform (lecture hall)

Источник: рис. 5, 6: Русское Рождество – фестиваль в Шуе [Электронный ресурс]. URL: https:// (дата обращения: 10.02.2026).

Source : figures 5, 6: Russian Christmas – festival in Shuya [Electronic resource].

Available at: https:// (accessed 10.02.2026).

Р и с. 6. Архитектурный ансамбль: Воскресенский кафедральный собор и колокольня F i g. 6. Architectural ensemble: Resurrection Cathedral and bell tower

Таким образом, организаторы фестиваля «Русское Рождество» выстраивают комплексную и многоуровневую систему популяризации традиции, в которой ключевыми элементами выступают технологии иммерсивности, медиатизации, благотворительности и апелляции к локальной аутентичности. Их синтез обеспечивает не просто воссоздание внешних атрибутов дореволюционного праздника, но и формирование новой культурной памяти через активное вовлечение посетителей в совместное действо, объединяющее историческую реконструкцию,

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026

семейные ценности и актуальную социальную повестку. В результате фестиваль из регионального события трансформируется в значимый социокультурный проект, конструирующий устойчивый образ Шуи как «места памяти» и закрепляющий обновленную традицию празднования Рождества в современной России.

Заключение

Проведенный культурологический анализ фестиваля «Русское Рождество» подтверждает гипотезу о том, что данный комплекс мероприятий в Шуе представляет собой сложную многоуровневую модель конструирования культурной памяти. Организаторы успешно применяют синтез современных технологий (иммерсив-ность, медиатизация, создание инфоповодов) для актуализации традиционного содержания. В отличие от классических форм сохранения памяти, описанных Я. Ассманом, данный проект демонстрирует ее активное, событийное и медийно-зависимое конструирование.

По своей сути фестиваль выполняет ряд фундаментальных культурологических функций. Во-первых, это актуализация традиции, которая извлекается из узкого контекста и переупаковывается в форму массового семейного досуга. Во-вторых, формирование новой культурной памяти. Через иммерсивные практики конструируется яркий коллективный образ «правильного» праздника, основанного на синтезе исторических референций (дореволюционное Рождество) и актуальных социальных ценностей (семья, милосердие, патриотизм). Этот сконструированный образ встраивается в то, что можно назвать «коммуникативной памятью» современного российского общества, но с опорой на культурные коды, отсылающие к «долгой памяти»9. В-третьих, фестиваль выполняет функцию развития территории, выступая драйвером туризма и брендирования региона.

Таким образом, фестиваль становится эффективным инструментом формирования и распространения целостного культурного нарратива, в котором осмысление прошлого происходит через призму настоящего, а локальная традиция обретает общенациональное звучание. Выявленные технологии – иммерсивная реконструкция, интеграция благотворительности, комплексная медиатизация и конструирование локального бренда – работают как единый механизм. Они обеспечивают трансформацию локального события в значимый общероссийский культурный нарратив, эффективно формируя актуальную культурную память и укрепляя гражданскую идентичность.

Сделанные выводы вносят вклад в теоретическое осмысление праздника как социокультурного феномена, в развитие теории культурной памяти (применительно к фестивальным практикам) и методологии анализа современных событийных форм с целью популяризации наследия. Результаты проведенного исследования могут представлять интерес для культурологов, организаторов событийного туризма и специалистов в области регионального брендинга. Перспективой дальнейшего исследования является сравнительный анализ данного фестиваля с другими рождественскими и зимними фестивальными проектами в России (Великий Устюг, Кострома, Нижний Новгород) для выявления универсальных и уникальных моделей популяризации культурного наследия в эпоху цифровизации.

RUSSIAN JOURNAL OF BAKHTIN STUDIES . Vol. 8, no. 1. 2026