Трансформация гостиничного рынка РФ в условиях экономических и политических санкций: новые вызовы и возможности

Введение. Под международными санкциями чаще всего понимают комплекс односторонних или коллективных мер политического, экономического или правового характера, направленных на суверенное государство, его институты, национальные компании или отдельных граждан с целью принуждения, ограничения, сдерживания или предупреждения их деятельности.

По своему назначению и природе можно выделить политические и экономические виды санкций.

Политические санкции:

• •    Дипломатические (аннулирование дипломатических виз или отзыв сотрудников дипломатических представительств);

• •    Спортивные (запрет на участие в спортивных мероприятиях, отмена спортивных мероприятий или прекращение сотрудничества);

• •    Культурные (прекращение научно-технического и культурного сотрудничества, отмена мероприятий);

• •    Персонифицированные (запрет на въезд в страну или ограниченный доступ для отдельных граждан);

• •    На участие в международных организациях (исключение из организаций, таких как ООН, или запрет на участие в конференциях).

Экономические санкции:

• •    Коммерческие (торговое эмбарго, запрет или ограничение доступа к рынкам, финансовым ресурсам и инфраструктуре);

• •    Технологические (запрет или ограничение доступа к технологиям и ресурсам, прекращение технического обслуживания и т. д.);

• •    Валютные (ограничение использования национальной валюты для международных расчетов);

• •    Финансовые (арест и замораживание счетов, блокирование активов за рубежом, ограничение доступа на финансовые рынки и т. д.).

Актуальность и цель исследования. Актуальность данного исследования заключается в том, что в сложившихся экономических и политических условиях в Российской Федерации рынок предприятий гостиничного бизнеса переживает определенный ряд трудностей и проблем, связанный с уходом значительного числа международных гостиничных цепей.

Вместе с тем данный факт наряду с негативным эффектом имеет и определенный ряд позитивных тенденций. В связи с вышеизложенным можно сформулировать цель данного исследования как определение проблем и преимуществ переструктурирования рынка гостиничного бизнеса в Российской Федерации за период действия международных политических и экономических санкций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Тематика данного исследования ввиду своей очевидной актуальности вызывает повышенный интерес со стороны ряда российских исследователей и практиков. Проблеме состояния гостиничного бизнеса в период экономических и политических санкций посвящены статьи таких авторов, как Голубцов С.А., Журдан Г.И., Розанова Т.П., Ситкевич Д.А. и др.

В качестве информационной основы данного исследования были использованы научные публикации в отечественных и зарубежных журналах, электронный контент российских и зарубежных интернет-порталов. В качестве аналитических данных в статье приводятся результаты исследований UNWTO, Федеральной службы государственной статистики, Российского бизнес-канала (РБК) и других.

Дискуссия. Период 2020–2022 гг. в индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как период возникновения глобальных потрясений для сферы туризма и гостеприимства. Вначале события масштабной пандемии коронавируса, а затем принятие беспрецендетных политических санкций, принятых по отношению к Российской Федерации ввиду начала СВО стали новыми вызовами для гостиничной индустрии.

Как отмечает Розанова Т.П. в своей статье «Антикризисные меры по снижению последствий влияния санкций на сферу туризма России», мировая индустрия туризма и гостеприимства переживает сегодня сложные времена. Антиковидные ограничения затронули эту сферу во всех странах. По данным Всемирной туристической организации (UNWTO), количество международных поездок в 2021 г. по сравнению с 2019 г. уменьшилось на 72 %, причем доходы отрасли составили лишь 54 % от уровня 2019 г. В условиях, когда туристическая отрасль не успела восстановиться после последствий пандемии, к ней применяются международные санкции, которые ставят под угрозу ее

Рис.1 – Спрос на гостиничном рынке России: Численность граждан России и иностранных граждан, размещенных в КСР в 2013–2022 гг., млн человек

Fig.1 – Demand in the Russian hotel market: The number of Russian and foreign citizens staying in the collective accommodation facilities in 2013–2022, million people устойчивое развитие и особенно – ее международную составляющую [5].

Согласно данным Росстата РФ в период с 2013 по 2019 года, коллективные средства размещения в России набирали свою популярность среди туристов. Однако вследствие пандемии коронавирусной инфекции, а затем политических и экономических санкций в сторону РФ поток иностранных туристов в нашу страну уменьшился [2]. Это повлияло на спрос коллективных средств размещения, что видно на рис. 2.

Из рис. 11 видно, что спрос на коллективные средства размещения среди граждан РФ в 2022 году значительно рос, т. к. в сложившихся на тот момент условиях существенно возрос интерес к внутреннему туризму. Низкая численность иностранных туристов в коллективных средствах размещения обуславливается введением политических санкций и прекращением прямого воздушного сообщения со странами ЕС и другими недружественными государствами.

Стоит отметить, что под удар санкций попал весь туристский сектор, представленный деятельностью международных гостиничных операторов, сетью транспортного сообщения, деятельностью международных агрегаторов. Существенные изменения претерпела система выдачи виз гражданам РФ, выражающиеся в усложнении процедуры получения виз, существенным увеличением срока выдачи, а зачастую и полным отказом в выдаче визы того или иного иностранного государства.

Очевидным фактом на фоне данных событий стало стремительное снижение деловой активности, а также падение покупательской способности населения ввиду непростой экономической ситуации.

Несомненно, все вышеперечисленные факторы сформировали для гостиничного бизнеса в нашей стране сверхкризисные условия.

Одним из масштабных вызовов российской гостиничной индустрии стал уход весной 2022 года с рынка ряда международных гостиничных цепей, таких как InterContinental Hotels Group Marriot, Hilton, Hyatt, Kempinski, Four Seasons и другие. Такие бренды, как Accor (Novotel, Ibis, Mercure, Rixos, Pullman, Swissotel, Movenpick, Sofitel), IHG (Holiday Inn, InterContinental, Crowne Plaza), Hyatt, Marriott (Sheraton, Ritz-Carlton, Renaissance), Sokos не будут открывать в России новые отели. Это событие стало главным негативным «трендом» 2022 года в сфере гостиничного бизнеса Российской Федерации.

Необходимо отметить, что на момент введения санкционных мер структура рынка международного гостиничного бизнеса в нашей стране была представлена деятельностью 22

международных гостиничных операторов, и намечались достаточно перспективные тенденции увеличения количества объектов как уже действующих международных сетей, так и выход новых представителей международных гостиничных сетей, таких как Jumeirah Group, Mandarin Oriental Hotel Group и TASIGO, являющихся пред-тавителями верхнего ценового сегмента. Однако эти события так и не состоялись по причине введения санкций.

Сложившаяся ситуация на гостиничном рынке сначала вызвала панику и недоумение со стороны ведущих отельеров.

Уход международных гостиничных сетей имеет ряд объективных последствий:

• •    гостиничные сети, как правило, ассоциируются с высоким уровнем сервиса и надежностью. Уход известных брендов может снизить доверие в целом к рынку гостиничного бизнеса;

• •    данное событие может привести к уменьшению числа туристов, так как многие клиенты предпочитают знакомые марки и стандарты. Это ведет к снижению заполняемости местных отелей;

• •    успешная деятельность сетевых отелей во многом зависит от поддержки брендов, включая маркетинг, обучение и управление. Уход сети может привести к убыткам и экономическим проблемам;

• •    отели могут столкнуться с повышенной конкуренцией среди самих себя, что может привести к снижению цен и ухудшению прибыльности;

• •    отельерам может потребоваться перенастройка бизнес-моделей, что связано с затратами времени и ресурсов;

• •    уход сетей может быть воспринят как признак нестабильности в стране, что влияет на репутацию региона как безопасного места для иностранных туристов [7].

Сразу же после расторжения в одностороннем порядке контрактов произошел процесс смены названия некоторых гостиничных объектов.

В Москве бывшие отели Marriott Royal Aurora, Marriott Tverskaya, Marriott Grand Hotel, Sheraton Palace, Holiday Inn Лесная и Holiday Inn Сущевский на фасадах оставили прежние названия, а на сайтах – поменяли. Причем на разных сайтах они называются по-разному: на официальной странице Safmar Hotels (отели принадлежат группе «Сафмар») их переименовали, соответственно, в «Сафмар Аврора Люкс», «Сафмар Тверская Москва», «Сафмар Грандъ Москва», «Сафмар Палас Москва», «Лесная Сафмар» и «Сущевский Сафмар», а при переходе на сайт каждой из гостиниц появляется название бывшего бренда, написанное кириллицей. Никак не изменился внешне бывший St. Regis Moscow Nikolskaya – у отеля прежнее название и на вывеске, и на двух новых сайтах,

Табл. 1. Пример трансформации названий гостиничных предприятий г. Москвы

Table 1. The example of the hotel name transformations in Moscow

Название отеля до введения санкций Название отеля после введения санкций Crown Plaza Moscow WTC Plaza Garden Moscow The Ritz-Carlton The Carlton Moscow Holliday Inn Cущевский Сущевский Сафмар Holliday Inn Лесная Лесная Сафмар Holliday Inn Express Moscow Hovrino Satellin Moscow Hovrino Marriott Grand Hotel Сафмар Грандъ Москва Marriott Moscow Royal Aurora Hotel Сафмар Аврора Люкс Sheraton Palace Moscow Сафмар Палас Москва InterContinental Moscow Hotel Continental на одном из них сохранен даже прежний логотип. На странице краснодарского экс-Marriott остались и название бренда с фирменным шрифтом и логотипом. Очевиден тот факт, что некоторые международные корпорации надеются вернуться, а потому пока разрешают использовать бренды.

В московском отеле Ararat Park Hyatt корпорация оставила право частично использовать бренд на территории РФ: отели могут пользоваться именем и брендированными материалами при коммуникации с гостями и партнерами в России и полноценно использовать имя отеля на русском языке.

Отели Four Seasons Hotel Moscow и Four Seasons Lion Palace St. Petersburg перешли на независимое управление и поменяли домен, при этом им официально разрешили оставить логотип и на-звание1.

Безусловным является тот факт, что для отелей уход международных гостиничных сетей не ограничился лишь изменением названия. Последствия значительно глубоки и выражаются в потере ряда прогрессивных гостиничных технологий, в изменениях маркетинговой стратегии и корпоративной системе обучения персонала.

Наиболее значимыми изменениями отельеры считают отсутствие доступа своих объектов к системам глобальной дистрибуции, к международным сайтам гостиничной сети, а также прекращение действия программы лояльности постоянных гостей, что привело к полному «обнулению» годами выстроенной системы привлечения гостей.

Еще одним последствием санкций стало отключение российских банков от платежной системы SWIFT. По этой причине у иностранных туристов появились проблемы с обслуживанием банковских карт на территории нашей страны, потому что процесс оплаты затруднен и вызывает свои неудобства. Затруднения в оплате за гостиничные услуги привели к снижению количества иностранных туристов в российских коллективных средствах размещения.

Анализируя данные рис. 2, можно отметить, что, несмотря на введенные в 2022 году санкции, в 2023–2024 гг. наблюдалась положительная динамика въездного туристского потока, что характеризует определенную стабилизацию рынка гостиничных услуг после длительного периода нестабильности, вызванного пандемией и началом СВО.2

Однако ряд международных гостиничных цепей сегодня по прежнему присутствуют и продолжают свою успешную деятельность на российском рынке. Это американская гостиничная корпорация Hilton и Radisson Hotel Group (владелец – китайская компания Jin Jiang), представленная в нашей стране 38 отелями с широкой географией от Калининграда до Новосибирска, немецкая сеть Penta,

■ Число въездных турпоездок иностранных граждан в Россию, тысчел ■

Рис.2. Динамика въездного туристского потока в РФ, тыс. чел.2

Fig. 2. The dynamics of the incoming tourist flow in the Russian Federation, thousand people

Hilton управляет в России отелями под брендами Hilton, DoubleTree, Curio Collection, Hampton и Hilton Garden Inn. У компании семь отелей в Москве, два в Санкт-Петербурге и 15 в других регионах РФ. Все они работают в прежнем режиме, однако на сайте Safmar Hotels почему-то указано, что гостиница «Hilton Ленинградская» теперь называется «Сафмар Ленинградская Москва», но на глобальном сайте Hilton гостиница присутствует без изменений.

По мнению большинства авторитетных экспертов гостиничного бизнеса, отели, которые сегодня работают в России под международными брендами, несмотря на ряд объективных проблем и трудностей, придерживаются высоких стандартов качества оказания гостиничных услуг.

Так, столичный отель «Ararat Park Hyatt» по-прежнему исповедуют слоган компании «Дом вдали от дома», сохранив на должном уровне международные стандарты пятизвездочного сервиса, которые нарабатывали в течение многих лет.

В отеле «The Carlton Moscow» в рамках проблемы сохранения стандартов сервиса было создано несколько рабочих групп. Одной из стратегических задач отеля является создание нового эталона роскоши и переход в сегмент Ultra luxury. Сотрудники отеля регулярно выезжают за рубеж для обучения. Одним из нынешних преимуществ отеля «The Carlton Moscow» является то, что отель сегодня не поставлен в жесткие рамки стандартов Marriott, а имеет широкие возможности ориентироваться на весь мир, заимствовать лучший опыт разных гостиничных брендов. Персонал отеля «The Carlton Moscow» сегодня – это люди, создающие его новый бренд.

По словам генерального менеджера отеля Оксаны Леоненко, с уходом из России больших корпораций отель потерял ключевых партнеров, но появились новые – в числе таковых, например, Большой театр, Третьяковская галерея, проект «Большое русское вино», люксовый французский бренд Diptyque, косметика которого теперь представлена в номерах, а также итальянская нишевая марка HöbePergh, с которой стал сотрудничать spa-центр отеля. Сайт отеля работает на четырех языках, появилась возможность оплачивать проживание картами зарубежных банков, в отеле вновь востребована организация мероприятий – конференций, эдьютейнмента, свадеб.

В целом уход мировых гостиничных брендов достаточно положительно отразился на общей ситуации в отечественном гостиничном секторе. Так как бóльшая часть объектов гостиничной сферы находится в собственности российских компаний или бенефициаров, работа отелей фактически не останавливалась. Более того, в 2022 г. на гостиничном рынке России наблюдался значительный рост как количества средств размещения (прирост составил 5,7 %, а по итогам года их количество превысило 30 тыс. единиц), так и номерного фонда, который увеличился на 5 % и достиг 1,08 млн номеров [6].

При всем этом Россия остается перспективным рынком для иностранных брендов из Ирана, Китая, Белоруссии, Армении и других дружественных стран. Сложившаяся ситуация заставила ряд европейских компаний найти возможность остаться на рынке путем продажи российского бизнеса локальным собственникам либо китайским, турецким или арабским холдингам и возобновить работу предприятий под прежними либо новыми вывесками.

Консолидация ресурсов органов власти, банковской сферы, бизнеса является мощным и эффективным ресурсом в процессе возникших в стране экономических и технологических проблем. Данный факт ухода с рынка международных гостиничных операторов послужил мощным драйвером по активизации частных инвесторов, что, в свою очередь, привело к значительному оживлению внутренней бизнес-среды.

Так, снизившаяся доступность зарубежного отдыха и уход иностранных игроков с российского рынка успешно были компенсированы усилиями отечественного бизнеса по привлечению и удержанию клиентов внутри страны, наметив тенденцию комплексного развития туристических направлений и территорий.

Стоит отметить, что весь комплекс мер, предпринимаемых государством в последние годы на фоне неуклонно растущего внутреннего туристского потока, уже имеет определенный положительный результат в виде постоянно развивающихся и совершенствующихся российских гостиничных брендов.

Ярким примером такого позитивного опыта может служить опыт российских гостиничных сетей Azimut Hotels и гостиничного оператора Cosmos Group. Представляется, что в отсутствие большого потока иностранных туристов переход на российские бренды является более выгодной стратегией для отельеров. Одновременно такое решение повысит узнаваемость отечественных компаний на рынках ближнего и дальнего зарубежья. Текущая ситуация также дает и дополнительные преимущества для более интенсивного роста различным российским поставщикам, работающим с отелями [8].

С уходом зарубежных гостиничных цепей наиболее остро встал вопрос импортозамещения основных каналов сбыта. Как известно, Booking.com давал примерно 70 % бронирований для сегмента «семейного отдыха». Рекламный канал Google Ads и приоритетное размещение в Google Maps давали в среднем до 10–15 % общего числа заявок на бронирование [9]. Международный сервис бронирования отелей онлайн и по телефону Hotels.com (входит в холдинг Expedia Group) с апреля 2022 г. также прекратил свою деятельность в России [3].

В 2022 году наблюдалось значительное увеличение доли прямых продаж, осуществляемых через официальные сайты гостиниц, что привело к росту доходов с этих платформ. Хотя эти доходы оказались выше, чем от продаж через агентов, они все же не достигли объемов, которые ранее обеспечивали зарубежные онлайн-турагентства. Этот переломный момент стимулировал отельеров к активизации усилий по развитию многоканальных продаж и укреплению позиций в прямом бронировании. События того периода также способствовали усилению доверия к официальным сайтам отелей. На фоне данных изменений на рынке заметно выросли возможности для развития российских ОТА и метапоисковых сервисов. Среди лидеров по числу бронирований выделяются Ostrovok.ru, Яндекс.Путешествия, «Суточно.ру», Bronevik.com, которые, наряду с другими сервисами, демонстрируют значительный рост и популярность, подтверждая свою востребованность среди партнеров и клиентов.

Стоит отметить тот факт, что пользователи вышеперечисленных сервисов отмечают как удобства, так и недостатки этих ресурсов.

Рис. 3. Рейтинг наиболее востребованных ОТА^ Fig. 3. Rating of the most demanded Online Travel Agencies

Ниже, на рис. 3, приведен рейтинг наиболее востребованных ОТА в Российской Федерации.

Что же касается возможности бронирования индивидуальных средств размещения, то на смену международному ресурсу Airbnb, который имел высокий авторитет среди российских туристов, практически сразу пришли Авито, Юла и Циан.

Санкции и ограниченный доступ к зарубежным инвестициям привели к ускорению разработки отечественных ПО для управления гостиничным бизнесом. Такие системы уже активно замещают западные аналоги, что подтверждает статистика: около 40 % отелей перешли на российские программные решения в последние три года. Эти данные подчеркивают важность технологических, экологических и экономических аспектов в развитии гостиничного бизнеса в России и указывают на продолжающуюся трансформацию отрасли в ответ на внешние и внутренние вызовы.

Выводы. Подводя итог данному исследованию, можно сделать вывод, что в 2022 году в рамках объявления политических и экономических санкций для российского гостиничного бизнеса сложилась очень сложная ситуация. Однако в результате оперативно принятых мер гоударствен-ной поддержки и активизации частного бизнеса отрасль удалось не только вывести из состояния стагнации, но и добиться устойчивого роста основных показателей операционной деятельности за счет успешного внедрения новых технологий и эффективной маркетинговой стратегии.

Санкционное давление на туристскую сферу, по сути, привело к тому, что перед нашей страной открылось новое «окно возможностей» появления новых гостиничных объектов, создание собственных технологий и брендов, направленных на дальнейшее развитие внутреннего и въездного туризма.