Влияние российских средств массовой информации на формирование и управление репутационным капиталом Российской Федерации



Цитирование: Назарова, З.У. Влияние российских средств массовой информации на формирование и управление репутационным капиталом Российской Федерации Влияние российских средств массовой информации на формирование и управление репутационным капиталом Российской Федерации / З.У. Назарова // Медиа. Информация. Коммуникация [Электронный ресурс]. – 2025. – Т. 39, № 3. – Режим доступа:

Citation: Nazarova Z.U. The influence of the Russian mass media on the formation and management of the reputational capital of the Russian Federation. Media. Information. Communication [Electronic resource], 2025, vol. 39(3). URL:

Сегодня Российская Федерация как один из ключевых игроков на международной арене находится под пристальным вниманием со стороны мирового сообщества. В условиях геополитической напряженности особенно важно то, как российские средства массовой информации управляют репутационным капиталом страны, ставшим главным инструментом в информационной войне сверхдержав. Его формирование, распространение, эффективность и влияние на геополитический дискурс зависит от деятельности отечественных медиа.

Целью данного исследования является анализ формирования репутационного капитала, а также процесса управления российскими средствами массовой информации репутационным капиталом как важным нематериальным активом.

Эволюция понятий

В современной научной парадигме, посвященной управлению восприятием субъектов рынка, центральное место занимает триада взаимосвязанных, но не тождественных концептов: «имидж», «репутация» и вытекающий из второго «репутационный капитал». Несмотря на частую синонимизацию в бизнес-среде, их теоретическая дифференциация является фундаментальной для построения эффективных коммуникационных стратегий.

Существует несколько подходов к толкованию термина «имидж». Под ним традиционно рассматривают совокупность эмоционально окрашенных, не всегда осознанных представлений и ассоциаций, которые формируются в сознании общества в отношении какой-либо организации, личности, продукта или услуги. Иными словами, это обобщенный и зачастую идеализированный образ, являющийся результатом как целенаправленной коммуникации, так и стихийного воздействия информационного поля.

В контексте данного исследования и политического дискурса наиболее актуальное значение понятия «имидж» приводится в «Толковом словаре новейших слов и выражений русского языка». Здесь предложены несколько вариантов трактовки термина: «Имидж – образ, создаваемый преднамеренно, для того чтобы показать мировоззрение, характер и пристрастия, внутренний и внешний облик кого-либо»; «Имидж – мнение о лице, коллективе, учреждении, создаваемое заинтересованными лицами».

Один из основоположников науки о создании и формировании имиджа Кеннет Боулдинг предложил выделить два уровня имиджа страны: внешний и внутренний (табл. 1).

Табл. 1. Уровни имиджа государства

Имидж государства
Внешний	Внутренний
Формируется в общественном мнении иностранцев и других цивилизаций.	Выражается в общественном мнении граждан о своем государстве.

В работе А.А. Гравера, посвященной исследованию имиджа государства, отмечается перспективность подхода Эраста Галумова к изучению термина «имидж» в исследовании страновой имиджелогии [1]. По мнению Глумова, имидж страны – это база, которая определяет, какую репутацию приобретает государство в общемировом сознании, как правило, в результате взаимодействия тех или иных действий субъектов страны с внешним миром [2].

Если имидж относится к сфере восприятия, то репутация – к сфере оценки и устоявшегося суждения. Репутация представляет собой совокупность оценочных мнений об организации, которые были основаны на ее прошлых действиях, транслируемых в массмедиа ценностях и способности выполнять взятые на себя обязательства в течение продолжительного времени. Отличительные особенности репутации и имиджа отражены в таблице 2.

Табл. 2. Отличительные особенности понятий «репутация» и «имидж»

Репутация	Имидж
Формируется объективно, при этом часть факторов находится под контролем государства, а часть нет.	Формируется предприятием целенаправленно с помощью маркетинговых и PR-инструментов.
Отражает реальные объективные характеристики.	Отражает как реальные, так и искусственно созданные характеристики.
Объективен.	Субъективен, поскольку формируется в сознании целевых групп.
Формируется длительный период времени, утрачивается быстро.	Формируется и утрачивается сравнительно быстро.
Предполагает сознательную оценку реальных характеристик предприятия.	Не требует обязательного осознания и критической оценки реальных характеристик предприятия.

Понятие «репутационный капитал» в контексте государства можно рассмотреть как ценный нематериальный актив, который способен создать и укрепить его положение и авторитет на международной арене. Репутационный капитал территории обладает рядом основных характеристик:

• •    уровень научно-технического развития;

• •    репутация руководства;

• •    туристическая привлекательность;

• •    инвестиционная привлекательность;

• •    качество взаимоотношений с другими партнерами-государствами;

• •    финансово-экономические показатели;

• •    уровень социальной ответственности.

Репутационный капитал Российской Федерации и его компоненты

Российская Федерация, являясь наследницей СССР, как самостоятельное государство существует относительно недавно. Шлейф репутации сильного и «опасного» для западной цивилизации Советского Союза продолжал подкрепляться мировыми СМИ, тогда как руководством новой России были предприняты попытки задать новый вектор устоявшемуся нарративу.

Можно отметить, что Российская Федерация после распада СССР начала независимое формирование репутационного капитала и продолжает по сегодняшний день развивать и укреплять свое информационное присутствие и влияние на международной арене в том числе и с помощью отечественных СМИ.

Репутационный капитал государства представляет собой совокупность множества компонентов, которые можно разделить на два блока: условно-постоянные и условнодинамичные [3]. Основные характеристики каждого из компонентов структуры репутационного капитала рассмотрены в таблице 3.

Табл. 3. Структура репутационного капитала государства

Структура репутационного капитала государства
Условно-постоянные компоненты	Условно-динамичные компоненты
Геополитические параметры: площадь территории и ее протяженность, географическое положение, выход к морям и океанам.	Уровень экономической устойчивости: ВВП, объем инвестиций, финансовая обеспеченность граждан, тип экономики.
Национальное и культурное наследие.	Правовое пространство и соответствие правовых норм государства международным стандартам.

История государства, предпосылки его становления.	Уровень образования и моральнонравственные характеристики общества.
Форма государственного устройства, управленческая структура.	Уровень доверия граждан к действующей власти.
Природные ресурсы.	Уровень научно-технологического развития.

В контексте Российской Федерации следует разобрать каждый параметр более детально. История России как крупнейшей континентальной империи сформировала устойчивый образ страны, претендующей на роль одного из центров мировой политики. Нарратив о многокультурности и полиэтничности, а также о значительном вкладе в мировую культуру, науку и искусство укрепляет репутацию России как цивилизационного центра. Этот образ работает на усиление «мягкой силы» и восприятия страны как носителя уникальной культурной традиции. Наследие СССР является, пожалуй, наиболее дискуссионным элементом, влияющим на современный репутационный капитал России.

Например, к репутационным активам можно отнести победу во Второй мировой войне – для большей части российского общества и ряда других стран этот нарратив остается ключевым элементом легитимности и источником морального авторитета, позиционируя Россию как страну-победительницу, внесшую решающий вклад в разгром нацизма. Прорыв в космической сфере создал образ высокоразвитой в научно-техническом отношении страны, новатора и пионера. Однако политические репрессии, ГУЛАГ и жесткий идеологический контроль стали частью глобального исторического дискурса, накладывая отпечаток на восприятие России как страны, склонной к авторитарным практикам. Наследие идеологического и военного противостояния с Западом продолжает влиять на отношения с США и странами НАТО, формируя образ стратегического соперника.

Современная Российская Федерация, являясь правопреемницей СССР, вынуждена постоянно определяться со своим отношением к различным историческим периодам. Эта амбивалентность напрямую влияет на репутационный капитал. Нынешнее руководство страны ведет «политику памяти». Активная институционализация определенных исторических нарративов (например, акцент на роли СССР во Второй мировой войне) служит инструментом консолидации общества и легитимации текущего политического курса. Также популяризируется идея об особом, отличном от западного, пути развития, уходящем корнями в историю, используется для укрепления суверенитета и формирования уникального бренда. Это привлекает одних международных акторов, видящих в России альтернативный полюс, и отталкивает других, воспринимающих это как изоляционизм и антизападничество.

Россия является крупнейшим по территории государством мира, что исторически ассоциируется со способностью к автономному существованию. Это создает образ страны, обладающей суверенитетом в его максимальном пространственном выражении. Масштабы территории напрямую коррелируют с представлением о колоссальных запасах природных ресурсов (энергоносителей, леса, пресной воды, руд). Это укрепляет репутацию России как

«ресурсной сверхдержавы» и ключевого игрока на глобальных рынках. При этом расположение России в восточной части Европы и северной части Азии определяет ее уникальный трансконтинентальный статус. Позиция своеобразного «моста» позволяет России претендовать на роль естественного связующего звена между Европейским союзом и динамично развивающимся Азиатско-Тихоокеанским регионом, что усиливает ее значимость в глобальных транспортных и экономических проектах.

Российская Федерация обладает одним из наиболее масштабных и разнообразных культурных наследий в мире:

• •    Материальное наследие: несколько десятков объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО, уникальные природные ландшафты, памятники археологии и духовные центры;

• •    Нематериальное культурное наследие: традиции, обычаи, языки, фольклор, русская школа классического балета и музыкальная культура;

• •    Историко-мемориальное наследие, связанное с ключевыми событиями мировой истории, включая победу во Второй мировой войне, освоение космоса и прочее.

Совокупность выше представленных факторов представляет собой значимый символический ресурс, который формирует образ России как страны с богатейшей историей, глубокой духовностью и огромным творческим потенциалом, который в дальнейшем можно использовать в качестве ядра «мягкой силы» государства и повышает туристическую и инвестиционную привлекательность со стороны мирового сообщества.

Формирование и управление репутационным капиталом – это длительная, выстраиваемая в течение многих лет стратегическая коммуникация [4]. Это комплексный процесс, в котором различные институты принимают совместное участие. К таким институтам можно отнести органы федеральной, региональной и муниципальной власти (как законодательные, так и исполнительные); политические партии и движения; общественные организации; организации культуры и науки и другие.

В своей работе по изучению имиджа и репутации как конкурентного преимущества И.С. Важенина привела инструменты и технологии формирования репутации региона [5], которые наглядно демонстрируют то, как институты влияют на эффективность репутационного капитала как нематериального актива (рис. 1).

А.Э. Рудакова утверждала, что репутационный капитал страны – это инструмент коммуникации, представляющей собой универсальное явление, которое пронизывает все сферы социально-политической жизни. Именно здесь средства массовой информации выступают в качестве рупора, генератора социально-политической модернизации [6].

Средства массовой информации являются одним из институтов, который напрямую взаимодействуют с репутационным капиталом государства. Именно от того, насколько качественно медиа им управляют, зависит эффективность данного нематериального актива.

Рис. 1. Технологии и инструменты формирования репутации региона

Стратегии и инструменты управления репутационным капиталом в российском медиапространстве

Анализ дискурса ведущих российских медиа (включая телеканалы «Первый канал», «Россия-1», международный мультимедийный проект «RT», информагентства ТАСС и РИА «Новости», а также проправительственные онлайн-платформы) позволяет выявить комплекс взаимосвязанных стратегий. В таблице 4 отражены три основные направления работы отечественных средств массовой коммуникации с репутационным капиталом Российской Федерации.

Несмотря на налаженную работу действующих механизмов управления репутационным капиталом, их эффективность ограничена в первую очередь на внешней, особенно западной, аудитории. Имеет целесообразность дифференциация целевых аудиторий и сообщений: отказ от универсального месседжа. Для западной экспертной среды необходим язык фактов, аналитических докладов, экспертных интервью с признанными международными специалистами. Для стран «глобального Юга» – нарративы о совместном развитии, антиколониализме, суверенитете.

Табл. 4. Стратегия российских СМИ в управлении репутационным капиталом страны

Стратегия	«Суверенность и многополярность»	«Модернизационный консерватизм»	«Преодоление кризиса»
Суть	Позиционирование России как одного из центров силы в формирующемся многополярном мире. Медианарратив выстраивается вокруг оппозиции «суверенная, независимая политика России» против «гегемонии Запада».	Гармонизация образа России как страны, сочетающей технологическое развитие с сохранением традиционных духовно-нравственных ценностей.	В условиях санкционного давления и информационного противостояния российские медиа перешли к логике «крепостной осады».

Стратегия	«Суверенность и многополярность»	«Модернизационный консерватизм»	«Преодоление кризиса»
Инструменты	•    Следование «освободительной миссии»: освещение внешнеполитических акций (например, сирийская кампания, специальная военная операция на Украине) в контексте защиты национальных интересов, борьбы с неонацизмом или обеспечения глобальной безопасности. •    Акцентирование дипломатических успехов: придание особого значения стратегическому партнерству с Китаем, странами БРИКС и ОДКБ, что визуализирует тезис о многополярности. •    Деконструкция западной моральной гегемонии: критика «двойных стандартов» западных стран, разоблачение их исторической и современной политики, что, по теории У. Эко, создает «семантическое сопротивление» доминирующему дискурсу.	•    Демонстрация технологических прорывов: масштабное освещение достижений в области военнопромышленного комплекса, атомной энергетики, космоса, что работает на формирование восприятия России как «высокотехнологичной державы». •    Продвижение консервативной ценностной платформы: нарративы о защите семьи, суверенитета культуры, исторической памяти противопоставляются «западному либерализму» и «отмене культуры». Это создает ценностную привлекательность для определенных внутренних и внешних аудиторий. •    Мифологизация истории: активное использование юбилейных дат, связанных с Победой в Великой Отечественной войне, что служит мощным консолидирующим и легитимирующим символом.	•    Нарратив «сплочения перед лицом внешней угрозы»: санкции преподносятся не как экономическая проблема, а как вызов, мобилизующий нацию на достижение «суверенитета» во всех сферах. •    Фокус на «импортозамещении»: успехи в этой области освещаются как доказательство жизнеспособности и устойчивости российской экономики. •    Контр-мобилизация через дискредитацию оппонента: ответная критика Запада в аналогичных или иных вопросах, разоблачение антироссийских фейков, что позволяет перехватывать инициативу в информационной войне.

Еще одним направлением может являться создание и продвижение «неполитического» контента. В частности, развитие нишевых проектов, посвященных российской науке, высоким технологиям, культуре, искусству, туризму. Успехи в этих сферах обладают большим потенциалом «мягкой силы» и главным образом воспринимаются с меньшим сопротивлением.

Заключение

Таким образом, инструментарий отечественных СМИ по управлению репутационным капиталом РФ представляет собой сложную, многоуровневую систему, эффективно решающую задачи внутренней консолидации и легитимации. Однако ее действенность на международной арене, особенно в условиях конфронтации с западными странами, снижается из-за доминирования оборонительной риторики и недостаточного учета специфики иностранных аудиторий.

Повышение эффективности лежит в плоскости стратегического переформатирования: перехода от монологического вещания и жесткой контрпропаганды к гибкой публичной дипломатии, основанной на дифференциации, технологическом разнообразии и продвижении позитивной, неполитической повестки. Это позволит не только защищать, но и наращивать репутационный капитал страны в глобальном масштабе, обеспечивая России более прочные позиции в системе международных отношений.