Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития

В статье обосновывается необходимость систематической целенаправленной работы отечественных высших учебных заведений над имиджем и брендом в связи с ростом конкуренции на национальном и международном рынках труда и образовательных услуг, усилением роли современных информационных и коммуникационных технологий, изменением образцов поведения потребителей и других целевых аудиторий. Решение этих задач должно осуществляться в контуре стратегического управления вузом с учетом динамизма и неопределенности факторов внешней среды, а также опыта, накопленного зарубежными вузами. Особое внимание уделяется использованию брендинга как важнейшего инструмента маркетинга и управленческой технологии, призванной отражать, продвигать и поддерживать уникальные ценности, предоставляемые вузом потребителям и деловым партнерам. Раскрывается сложность применения технологий брендинга в сфере образования в связи с тем, что образовательная услуга имеет дуальную противоречивую форму, являясь одновременно и общественным благом, и рыночной категорией, побуждающей вузы к активизации предпринимательской деятельности.Формирование бренда вуза необходимо осуществлять по двум направлениям: внешнее и внутреннее позиционирование, уделяя при этом особое внимание доведению до сознания потребителей уникальности своего маркетингового предложения, отражающего идею позиционирования бренда.Раскрываются понятие и содержание бренд-платформы вуза. На примере ряда зарубежных и отечественных высших учебных заведений показаны особенности формирования и позиционирования брендов. Обоснованы причины, побуждающие вузы к репозиционированию своих брендов и ребрендингу: неудовлетворенность занимаемой брендом рейтинговой позиции, стремление повысить конкурентоспособность на международных рынках, углубление интеграционных процессов и налаживание более тесных взаимоотношений вузов с работодателями, органами власти, внедрение и расширение непрофильных направлений подготовки специалистов и т. д.