CustDev-интервью как инструмент исследования потребительских предпочтений в отношении мясных снеков

В настоящее время высокий темп жизни и занятость населения формируют новые потребительские привычки, такие как быстрый перекус на ходу, употребление большого количества фастфуда и полуфабрикатов. К быстрым перекусам относят снеки, сушеные фрукты, орехи, которые характеризуются высокой калорийностью, удобной упаковкой и длительным сроком хранения. Ассортимент снековой продукции сегодня настолько разнообразен, что та- кие продукты могут стать источником клетчатки (пастила, сухарики, хлебцы, сухофрукты, батончики из злаков и др.), полиненасыщенных жирных кислот (рыбные чипсы, вяленая и соленая рыба и морепродукты, орехи), витаминов (фруктовые чипсы, семена, витаминизированные снеки) и других важных микро- и макроэлементов [1]. Возрастающий интерес к здоровому питанию заметно увеличивает спрос на мясные снеки, которые позиционируются как высокобелковые продукты. Эта тенденция подтверждается данными аналитиков: объем продаж в 2024 г. составил 107,2 млрд руб. с прогнозом роста до 30 % [2].

Вместе с тем потребители отмечают ряд проблем, связанных с мясными снеками, таких как однообразный ассортимент выпускаемой продукции, недостаток снеков с натуральным составом без искусственных добавок и высокая цена на качественные органические продукты [3].

В этой ситуации классические маркетинговые исследования часто оказываются недостаточными для глубокого понимания неосознанных мотивов, барьеров и реальных потребностей целевой аудитории. Эффективным инструментом, позволяющим удовлетворить запросы потребителя и валидировать концепцию нового продукта на ранних этапах, является метод Customer Development ( CustDev ), а именно глубинное интервью («кастдев-интервью»). Этот качественный метод направлен не на сбор статистики, а на понимание контекста, проблем и истинных желаний потенциальных клиентов [4, 5].

Цель исследования - демонстрация практического применения метода «кастдев-ин-тервью» для изучения потребительских предпочтений и валидации концепции новых мясных снеков на примере проекта «Сила бурятской природы».

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• 1.    Описать методику проведения «кастдев-интервью» при разработке мясных снеков.

• 2.    Проанализировать и систематизировать полученные от респондентов качественные и количественные данные о привычках, критериях выбора и неудовлетворенных потребностях.

• 3.    Сформулировать выводы и практические рекомендации по разработке, позиционированию и выводу на рынок мясных снеков, основанные на связи с целевой аудиторией.

Материалы и методы исследований

Метод «кастдев-интервью» представляет собой подход к разработке и проверке продуктовых гипотез, основанный на систематическом взаимодействии с потенциальными потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых исследований, ориентированных преимущественно на количественные показатели, «кастдев-интервью» направлено на выявление глубинных мотивов, проблем и контекста потребительского поведения [6, 7].

В научных исследованиях этот метод рассматривается как разновидность качественного исследования, ориентированного на получение данных, необходимых для валидации продуктовых концепций. Его применение особенно актуально в условиях высокой конкурентной насыщенности рынка и неопределенности потребительского спроса [8].

Применительно к пищевой продукции «кастдев-интервью» дает возможность учитывать не только вкусовую категорию, но и такие обобщенные факторы, как натуральность продукта, экологичность, региональное происхождение сырья и восприятие ценовой ниши.

«Кастдев-интервью» проводилось в несколько этапов. Начальный этап рассматривал выбор и анализ литературных источников, а также исследование рынка продаж по изучаемой теме [6]. По результатам данного этапа были выявлены такие показатели, как наличие спроса на данную продукцию, уровень популярности натуральных продуктов без искусственных добавок и отношение респондентов к продуктам местного происхождения.

На следующем этапе разрабатывался план глубинного интервью, обеспечивающий единый исследовательский фокус при сохранении гибкости в ходе беседы. План включал следующие тематические блоки: особенности и частоту потребления снеков; предпочтения в отношении мясных снеков и их форматов; критерии выбора и мотивацию покупки; восприятие 6

состава и происхождения продукта; опыт использования и неудовлетворенность существующими предложениями на рынке; отношение к продуктам с региональной идентичностью. Также респондентам предлагалось словесное описание концепции разрабатываемого продукта, после чего фиксировалась их спонтанная реакция и ключевые ассоциации [8].

Формирование выборки осуществлялось в соответствии с принципами целевого отбора, характерными для качественных исследований. В исследование были включены респонденты в возрасте от 18 до 45 лет, являющиеся активными потребителями снеков и проявляющие интерес к продуктам здорового питания, а также лица, приобретающие региональные продукты в туристических целях. Количество опрошенных составило 75 чел., из них 48 - женского пола, 27 - мужского пола, 45 чел. - студенты и сотрудники Бурятской ГСХА. Остальные опрошенные заняты в различных видах деятельности: работники торговых сетей, офисные сотрудники, разнорабочие, служащие охранных организаций. По социальному положению были охвачены такие слои: верхний – 3 чел., средний – 9 чел., базовый слой – 24 чел., нижний – 39 чел. [9].

Отбор респондентов осуществлялся до достижения теоретического насыщения данных, при котором последующие интервью не приводили к выявлению принципиально новой информации [10].

Глубинные интервью проводились в индивидуальном формате. Все интервью записывались с согласия респондентов и впоследствии транскрибировались для последующего анализа. Полученные эмпирические данные были обработаны аналитическими методами с использованием программного обеспечения Exсel. Высказывания респондентов систематизировались по смысловым категориям, соответствующим тематическим блокам интервью. В ходе анализа были выявлены ключевые элементы потребительского поведения, повторяющиеся мотивы и барьеры. Для повышения наглядности результатов отдельные качественные показатели были подвергнуты частичной квантификации (определение доли респондентов, упоминавших те или иные критерии выбора). При опросе в качестве личного опыта фактического потребления продуктов мясной снековой группы были использованы продукты, представленные в торговых сетях г. Улан-Удэ, таких производителей, как «Дымов», «Черкизово», «Мираторг», Meat-house, Kabanos, Caba.

Конечный этап «кастдев-интервью» заключался в анализе и сопоставлении полученных данных с литературными источниками, включающими разработку, позиционирование мясных функциональных пищевых продуктов. Такой подход позволил комплексно оценить опытные данные и обосновать выводы.

Результаты исследования и их обсуждение

Получены данные по особенностям поведения покупателей, их предпочтениям и ограничениям при выборе мясных снеков. Также проанализировано отношение опрошенных потребителей к региональным продуктам.

Анализ ответов респондентов позволил выявить, что 13,3 % употребляли снеки каждый день, 37,3 % – несколько раз в неделю, 16,0 % – реже одного раза в неделю и около 3,4 % – вообще не употребляли (рис. 1). Результаты опроса показали, что потребление снеков является широко распространенной практикой. Почти 96,6 % респондентов так или иначе употребляли снеки, причем значительная их часть делала это достаточно регулярно (ежедневно или несколько раз в неделю). Это свидетельствовало о высокой востребованности данной категории продуктов на рынке и их интеграции в повседневную жизнь потребителей.

■ Несколько раз в неделю Раз в неделю Вообще не употребляю

• ■ Каждый день

• • Реже одного раза в неделю

Рисунок 1 – Частота быстрого перекуса

Самой популярной снековой продукцией являлись такие сладости, как сухофрукты, цукаты, на втором месте – орехи и семена, богатые растительными жирами, белками и витаминами. Фруктовые и зерновые снеки выбрали почти равное количество потребителей – 17,7 и 17,3 %, мясные снеки получили 13,3 % голосов. Мясные снеки характеризовались высоким содержанием полноценного белка (рис. 2).

■ Орехи и семена

■ Фруктовые/овощные

■ Протеиновые снеки

• ■    Зерновые (гренки, хлебцы)

• ■    Мясные/рыбные снеки

• ■    Сладости

Рисунок 2 – Предпочтение снеков

Исследование показало, что для 49,3 % респондентов главным критерием является вкус; 29,3 % ответили, что более важен состав снеков; 14,7 % ответили, что главным критерием является цена, и лишь 6,7 % выбрали критерий доступность снеков. Под доступностью продукта большинство опрошенных понимали широкое распространение данного продукта в разных торговых сетях (рис. 3).

■ Вкус ■ Цена Полезность/состав ■ Доступность

Рисунок 3 – Критерии выбора снеков

Почти половина респондентов (48,0 %) иногда обращает внимание на состав снеков, и лишь 22,7 % всегда обращают внимание на состав снеков. Эти результаты подтверждают, что для большинства потребителей состав продукта имеет существенное значение при выборе снеков (рис. 4).

Обращаете ли вы внимание на состав снеков?

■ Да всегда ■ Иногда ■ Редко ■ Никогда

Рисунок 4 – Состав снеков

Положительное отношение к мясным снекам местного производства отметили 52,0 % опрошенных. Выявлено отсутствие негативного к ним отношения, что позволило сделать вывод о наличии большого потенциала для формирования потребительского спроса к региональным продуктам за счет грамотного позиционирования, информирования о происхождении сырья и уникальности вкусовых характеристик (рис. 5).

■ Положительно ■ Нейтрально ■ Отрицательно

Рисунок 5 – Отношение к мясным снекам

По результатам опроса с множественным выбором наибольшей популярностью пользовались сушеное мясо (53,6 %); вяленое мясо и колбаски предпочитали 44,9 и 43,5 % соответственно. Также респонденты отметили интерес к таким форматам, как мясные чипсы и мясные рулетики - 39,1 и 24,6 % соответственно (рис. 6).

Рисунок 6 – Значение мясного снека

В структуре предпочтений по видам мяса с множественным выбором лидирующее положение занимала говядина, которую выбрали 72,0 % респондентов, второе место – куриное мясо (52,2 %). Данные результаты подтверждали устойчивый спрос на традиционные виды мяса в сегменте мясных снеков и могут рассматриваться как ориентир при разработке продуктовой линейки (рис.7).

■ Говядина

■ Другое

Рисунок 7 – Виды мяса в мясных снеках

По вкусовым сочетаниям мясных снеков с дополнительными ингредиентами, такими как фруктовая добавка, сладкие и другие, почти половина (44,0 %) опрошенных относилась нейтрально и 33,3 % - положительно.

■ Положительно ■ Нейтрально ■ Отрицательно

Рисунок 8 – Отношение к сочетанию мясных снеков с другими вкусами

По вкусовым предпочтениям снеков в целом мнения респондентов были различны: большинство отметили копченые и острые, а также с чесночным вкусом, кроме того, многие выбрали с дикорастущими травами, такими как дикий лук, и лесными ягодами. На заключительный вопрос «Готовы ли вы покупать чаще мясные снеки с натуральным составом?» 80,0 % ответили «Да» и «Скорее да, чем нет», что показало высокую актуальность здорового питания.

В ходе «кастдев-интервью» были выявлены ключевые проблемы, с которыми сталкивались потребители при выборе мясных снеков. К числу наиболее значимых барьеров респонденты отнесли ограниченное предложение продуктов с натуральным составом, отсутствие оригинальных и разнообразных вкусовых сочетаний, недостаток региональных продуктов, а также высокую стоимость органических и функциональных снеков.

Выявленные проблемы указывают на несоответствие между существующим предложением на рынке и ожиданиями части потребителей, ориентированных на качество, натуральность и аутентичность продукта.

Полученные в ходе исследования результаты подтверждают целесообразность использования «кастдев-интервью» в качестве инструмента изучения потребительских предпочтений на этапе разработки новых продуктов питания. Данные интервью позволяют не только выявить наиболее значимые атрибуты продукта (вкус, цена, состав), но и определить незакрытые потребности рынка, связанные с дефицитом натуральных мясных снеков с уникальной вкусовой идентичностью.

Интерес потребителей к сушеному и вяленому мясу, а также доминирование говядины в структуре предпочтений создают предпосылки для разработки мясных снеков на основе данного вида сырья. В то же время выявленное нейтрально-положительное отношение к региональным продуктам свидетельствует о возможности формирования дополнительной ценности за счет региональной идентичности и использования местного сырья.

Заключение

В ходе исследования были выявлены основные неудовлетворенные потребности целевой аудитории, включающие ограниченное предложение мясных снеков с натуральным составом, недостаток оригинальных вкусовых сочетаний и слабую представленность региональных продуктов на рынке.

По результатам проведенного «кастдев-интервью» был сделан вывод о том, что рынок мясных снеков в Бурятии нуждается в разработке рецептур мясных снеков, отличающихся натуральностью, высокой пищевой ценностью и оригинальными вкусовыми сочетаниями. Новые продукты такого сегмента будут высококонкурентными на рынке [11].

Необходимо отметить высокую значимость оценки глубинных мотивов и проблем потребителей, выявленных «кастдев-интервью» для обоснования новых разработок.

Далее планируется разработка рецептур и технологий мясных снеков под брендом «Сила бурятской природы». Новые продукты будут производиться из экологически чистого локального мясного сырья и содержать дикорастущие растения Бурятии. Дикоросы позволят обогатить продукт витаминно-минеральными и биологически активными веществами.

В рамках исследования была описана и апробирована методика проведения «кастдев-интервью» как инструмента качественного анализа потребительских предпочтений перед разработкой новой снековой продукции.