Формирование положительного имиджа дошкольного образовательного учреждения

Современное дошкольное образование в России претерпевает значительные изменения, обусловленные как социально-экономическими трансформациями, так и требованиями федеральных государственных образовательных стандартов (далее – ФГОС). По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2024–2025 учебном году в дошкольных образовательных организациях РФ функционирует свыше 350 тысяч групп, охватывающих около 5 миллионов детей. В условиях растущей конкуренции между учреждениями и расширения выбора родителей особое значение приобретает формирование позитивного имиджа дошкольного образовательного учреждения как фактора его конкурентоспособности и устойчивого развития.

Имидж дошкольной образовательной организации представляет собой эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании и отражающий соотношение различных сторон деятельности учреждения, его ценностей и результатов работы. Согласно исследованиям Г.Г. Почепцова, имидж тесно связан с репутацией, но отличается тем, что является целенаправленно сформированным образом, оказывающим психологическое воздействие на целевые аудитории. В современных условиях имидж ДОУ становится неотъемлемым элементом стратегии развития, влияющим на привлечение родителей, мотивацию педагогов и взаимодействие с общественностью [10].

Статистические данные подтверждают важность имиджа для дошкольных образовательных организаций. Согласно исследованию, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (далее – ВЦИОМ) в 2022 году, более 60% родителей при выборе дошкольного учреждения ориентируются не только на его территориальную доступность, но и на репутацию, отзывы других родителей и качество образовательных услуг. Кроме того, данные Министерства просвещения Российской Федерации за 2021 год показывают, что в регионах с высокой конкуренцией между ДОО (например, в крупных городах) родители все чаще отдают предпочтение учреждениям с положительным имиджем, даже если они находятся на большем расстоянии от дома.

Анализ современных тенденций в образовательной сфере показывает, что формирование положительного имиджа дошкольной образовательной организации становится не просто желательным, а необходимым условием ее успешного функционирования. Это особенно актуально в условиях внедрения новых образовательных стандартов, повышения требований к качеству образования и роста ожиданий со стороны родителей.

Актуальность данного исследования обусловлена несколькими факторами.

Во-первых, в условиях демографического роста и увеличения числа дошкольных образовательных организаций конкуренция между ними усиливается.

Во-вторых, современные образовательные стандарты требуют от ДОО не только высокого уровня педагогической работы, но и активного взаимодействия с родителями и социумом, что невозможно без формирования положительного имиджа.

В-третьих, в условиях цифровизации и активного использования социальных сетей имидж организации становится более уязвимым к внешним воздействиям, что требует разработки новых подходов к его управлению и защите.

Таким образом, исследование имиджа дошкольной образовательной организации является актуальным и значимым как с теоретической, так и с практической точки зрения. Оно позволяет не только углубить понимание процессов формирования имиджа, но и разработать конкретные рекомендации для руководителей ДОО, направленные на повышение их конкурентоспособности и улучшение взаимодействия с родителями и социумом.

Тема исследования выбрана в связи с возрастающей ролью имиджа в условиях конкуренции между дошкольными образовательными организациями.

Противоречия исследования:

Во-первых, отмечается противоречие между высокой потребностью дошкольных образовательных организаций в формировании позитивного имиджа ДОО и недостаточным уровнем владения руководством ДОО, PR-технологиями и навыками управления имиджем.

Во-вторых, имидж ДОО часто формируется стихийно, без системного и целенаправленного подхода, что приводит к наличию как положительных, так и отрицательных аспектов восприятия учреждения в обществе. Это снижает эффективность конкурентных преимуществ ДОО.

В-третьих, существует разрыв между внутренним имиджем (совокупность представлений о статусе отдельно взятых педагогов ДОО) и внешним имиджем (восприятием социума и родительской общественности). Несоответствие этих составляющих затрудняет создание целостного и позитивного образа учреждения.

В-четвертых, активное развитие информационных технологий и социальных сетей, создающих новые возможности и вызовы для управления имиджем, осложняет процесс формирования позитивного образа при отсутствии системного и комплексного подхода к их использованию в дошкольном учреждении.

Основная проблема – недостаточная изученность процессов формирования позитивного имиджа дошкольной образовательной организации в условиях высокой конкуренции и изменяющихся требований социума.

Понятие «имидж» является многогранным. Оно состоит из внешних аспектов (визуальное оформление, репутация, взаимодействие с социумом) и внутренних (качество образовательных программ, профессионализм педагогов, атмосфера в коллективе). Исследования, посвященные имиджу образовательных учреждений, представлены в трудах таких ученых, как А.П. Панфилова, Е.А. Петрова, В.М. Шепель, И.А. Зимней и др.

А.П. Панфилова в своих работах подчеркивает, что имидж образовательной организации формируется на основе восприятия ее внешних и внутренних характеристик, а также взаимодействия с целевыми аудиториями. Она отмечает, что имидж – это не статичное явление, а динамичный процесс, требующий постоянного управления и корректировки [7].

Е.А. Петрова акцентирует внимание на роли имиджа в повышении конкурентоспособности образовательных учреждений, отмечая, что положительный имидж способствует привлечению новых воспитанников и укреплению репутации организации [8, с. 104–105].

В.М. Шепель рассматривает имидж как комплексное явление, включающее визуальные, эмоциональные и поведенческие аспекты, и подчеркивает необходимость учета всех этих компонентов при формировании имиджа [14].

Особое значение имеет дифференциация подходов к трактовке имиджа ДОУ, где акцент смещается на эмоционально-доверительные аспекты взаимодействия с родителями и детьми, а также на корпоративную культуру учреждения. Теоретическое осмысление структуры имиджа создает методологическую основу для дальнейшего исследования особенностей его формирования в системе дошкольного образования [1].

Структура имиджа образовательной организации включает в себя ряд взаимосвязанных компонентов, формирующих целостное восприятие учреждения как внутри коллектива, так и во внешнем социальном окружении [11].

Современные исследователи выделяют несколько ключевых составляющих имиджа образовательной организации. По мнению Г.А. Матевосян, к ним относят образ руководителя, качество образования, стиль образовательного учреждения, внешняя атрибутика, образ персонала и уровень психологического комфорта [5, с. 266].

Другие авторы, например, С.В. Белова, расширяют состав компонентов, включая такие элементы, как цена образовательных услуг, конкурентные преимущества, местоположение и сроки обучения [2].

Т.Н. Пискунова выделяет основные компоненты и содержательные характеристики имиджа ДОО:

• 1.    Концептуальный компонент: миссия, ценности, стратегия развития.

• 2.    Внутренние характеристики: качество образования, профессионализм коллектива, социально-психологический климат.

• 3.    Внешние характеристики: образ руководителя, образ педагогического коллектива, название, визитка, бренд, оформление территории и помещений и т.п.

• 4.    Перцептивный компонент: восприятие учреждения целевыми аудиториями и социумом, их мнение [9].

Особое значение в системе дошкольного образования приобретают эмоциональнодоверительные аспекты взаимодействия с родителями и детьми, корпоративная культура, а также постоянный мониторинг удовлетворенности и обратной связи [3].

Т.М. Кузнецова выделяет следующие ключевые условия формирования имиджа ДОО:

• 1.    Эффективная организационная культура ДОУ.

• 2.    Высокое качество образовательных услуг.

• 3.    Создание комфортной и безопасной среды для детей и сотрудников.

• 4.    Наличие яркой и узнаваемой индивидуальной атрибутики.

• 5.    Системная работа с общественностью и партнерами.

• 6.    Информационная открытость и активное присутствие в современных коммуникационных каналах.

• 7.    Регулярное изучение и анализ мнения родителей, детей и сотрудников [4].

Кроме того, по мнению Е.А. Петровой, на положительный имидж ДОО влияют такие факторы, как:

• •    профессионализм и ответственность руководителя и педагогического персонала;

• •    соответствие ожиданиям родителей и детей (критический фактор);

• •    отзывы в онлайн-среде и социальных сетях;

• •    взаимодействие с социальными институтами;

• •    активное продвижение и позиционирование учреждения во внешней среде.

Обобщая научные данные, можно сделать выводы :

Во-первых, имидж дошкольной образовательной организации представляет собой комплексное социально-психологическое явление, формируемое под воздействием множества факторов внутренней и внешней среды, и оказывает существенное влияние на конкурентоспособность учреждения.

Во-вторых, появление позитивного имиджа в системе дошкольного образования требует системного и комплексного подхода к его формированию с учетом организации педагогического процесса, взаимодействия с родителями и требованиями социума.

В-третьих, ключевыми факторами, влияющими на имидж дошкольной образовательной организации, являются качество образовательных услуг, профессионализм педагогического коллектива, коммуникационная политика и использование современных инструментов PR-технологий и маркетинга.

В-четвертых, разработка и внедрение позитивного имиджа ДОО с применением комплексного подхода способствует повышению доверия родителей, улучшению репутации учреждения и укреплению его позиций в условиях высокой конкуренции [8].

Таким образом, имидж дошкольной образовательной организации – это сложный, динамичный и многогранный феномен, формирующийся под влиянием определенных факторов и условий. Теоретическое осмысление структуры имиджа создает прочную методологическую основу для дальнейшего исследования механизмов его формирования и совершенствования в условиях современной системы дошкольного образования [5; 9].

Практика показывает, что для разработки и апробации проекта, направленного на целенаправленное формирование и совершенствование позитивного имиджа дошкольной образовательной организации, необходимы комплексный подход к структуре имиджа, учет специфики дошкольного образования, системный анализ факторов, влияющих на имидж, и использование современных методов диагностики, мониторинга и коррекции с активным вовлечением всех участников образовательного процесса ДОО.

На первом этапе мы продиагностировали концептуальный компонент имиджа ДОО. Результаты анализа сайта ДОО выявили низкий уровень сформированности концептуального компонента имиджа (42%).

На втором этапе диагностики исследовали внутренние характеристики имиджа ДОО с помощью технологии Н.Е. Вераксы «Оценка качества дошкольного образования». Анкета предлагалась 20 родителям и 10 педагогам. В результате выявлен средний уровень качества образования (67%) и профессионализма коллектива (63%).

На третьем этапе выявили уровень сформированности внешних характеристик имиджа ДОО. Здесь использовалась анкета для родителей и педагогов «Оценка внешних характеристик ДОО» (автор Е.В. Иванова). В результате получили средний показатель (55%).

На четвертом этапе выявляли перцептивный компонент имиджа ДОО с помощью анкеты (автора Т.В. Малахеевой). Анализ показал низкий уровень восприятия ДОО (43%).

Общий показатель по четырем компонентам сформированности имиджа ДОО на констатирующем этапе эксперимента составил 50%, что говорит о среднем уровне сформированности имиджа детского сада. Это является основанием для разработки и внедрения комплексного проекта «Детский сад будущего». В ходе исследования были выявлены ключевые направления работы, включающие совершенствование образовательных услуг, развитие корпоративной культуры и создание уникального фирменного стиля, применение PR-технологий.

Использовались следующие технологии: визуализация имиджа (А.С. Сидорова, А.А. Родионова, Т.Н. Пискунова), корпоративный дизайн (Э. Шейн), символический флаг (И.О. Петрова), патриотическое воспитание (С.А. Козлова), методика «живой истории» (О.Б. Леонтьева), медиаобразование (А.В. Федоров), социальное партнерство (Ю.В. Василькова), деловой этикет (Ф.А. Кузин), экологическое воспитание (С.Н. Николаева), теория коллективных дел (И.П. Иванов). Важную роль сыграли идеи Э. Шей- на о корпоративной культуре (разработка традиций, ценностей и внутреннего бренда ДОО), а также маркетинговые и PR-технологии, описанные Ф. Котлером и А.П. Пан-крухиным [6].

Была создана творческая группа во главе с методистом детского сада. Работа включала следующие этапы:

• 1.    Организация современной предметно-пространственной среды на территории детского сада: обустройство физкультурно-оздоровительной зоны, создание мини-огорода, площадки ПДД и рекреационной зоны.

• 2.    Совершенствование внешнего вида учреждения: выбор фирменной цветовой гаммы, создание уникальной эмблемы, символики и гимна детского сада.

• 3.    Формирование единого стиля персонала: создание бейджа с логотипом организации, оформление стендов и мобильных папок для родителей.

• 4.    Развитие корпоративной культуры и этических стандартов внутри коллектива.

• 5.    Активное взаимодействие со средствами массовой информации: регулярное обновление информации на официальном сайте, публикации педагогов в профильных изданиях, создание и продвижение страниц учреждения в популярных социальных сетях, развитие собственного интернет-ресурса, ведение группы в «Вконтакте» для родителей и педагогов, а также родителей будущих воспитанников, которые только планируют пойти в детский сад.

• 6.    Участие педагогов в профессиональных конкурсах различного уровня – от муниципальных до всероссийских.

• 7.    Привлечение воспитанников к творческим и исследовательским конкурсам на разных уровнях.

• 8.    Проведение PR-мероприятий: дни открытых дверей, праздники для жителей микрорайона, организация выставок, конкурсов, тематических недель, а также совместных проектов с социальными партнерами.

• 9.    Представление деятельности учреждения перед общественностью: участие в конференциях, выступления на методических объединениях, проведение мастер-классов, родительских и общих собраний коллектива.

В этой группе размещаются фото- и видеоотчеты об интересных событиях и новостях в группах и детском саду, публикуются результаты деятельности педагогов с детьми (творческой, интеллектуальной и коррекционной), рекомендации для родителей в виде ссылок. В процессе функционирования сайта появились рубрики: «Поздравлял-ки», «Важно», «Объяснялки», «Мы умеем говорить правильно», «Советы специалиста», «Безопасность», «Приглашалки», «Личное мнение», «Готовимся к школе». Возможно, в процессе работы группы рубрики дополнялись [12]. Создавался также план работы клуба выходного дня «Давайте познакомимся» для будущих воспитанников. Занятия проходят вместе с родителями. Данные PR-технологии обеспечивает конкурентоспособность педагогов и удовлетворенность родителей их деятельностью [Там же].

Использование этих технологий обеспечило комплексное влияние на внутренний и внешний имидж, гармоничное сочетание корпоративных ценностей и эффективных коммуникаций с внешней средой [13].

На наш взгляд, внедрение данного проекта позволит достичь следующих результатов:

• •    создать узнаваемый имидж дошкольного учреждения;

• •    улучшить качество образовательных услуг;

• •    разнообразить предлагаемые программы с учетом интересов детей и запросов родителей;

• •    повысить профессиональный уровень педагогов и их организационную культуру;

• •    улучшить социально-психологическую атмосферу в коллективе.

Результаты повторной диагностики исследования сформированности имиджа ДОО подтвердили эффективность проведенной работы:

• 1.    Концептуальный компонент: показатели увеличились с 42% до 88%, что свидетельствует о качественной проработке миссии, образовательных программ, фирменного стиля и коммуникационных каналов ДОО.

• 2.    Внутренние характеристики: показатели выросли с 59% до 76%, отражая повышение удовлетворенности родителей и педагогов качеством образования, профессионализмом коллектива и социально-психологическим климатом.

• 3.    Внешние характеристики: показатели увеличились до 73% (против 55% на констатирующем этапе). Наибольший прогресс отмечен в образе педагогического коллектива (86%) и внешней атрибутике (75%), тогда как оформление территории (59%) требует дополнительных усилий.

• 4.    Перцептивный компонент (восприятие ДОО родителями) повысился с 43% до 65%, что указывает на рост доверия и лояльности, но также подтверждает необходимость усиления прозрачности и обратной связи. Общий показатель по всем четырем компонентам имиджа ДОО на контрольном этапе эксперимента составил 76%, это на 26% выше, чем на начальном этапе эксперимента.

Это свидетельствует о значительном повышении уровня сформированности ключевых компонентов имиджа, включая концептуальный компонент, внутренние и внешние характеристики и перцептивный компонент.

Таким образом, анализ изученной нами проблемы показывает, что формирование положительного имиджа ДОО способствует не только привлечению новых воспитанников, но и укреплению доверия со стороны родителей, улучшению взаимодействия с социумом и повышению качества образовательных услуг.