Маркетинг. Рубрика в журнале - Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент
Статья научная
В статье представлен обзор современных подходов к трактовке и пониманию социального маркетинга, что позволило сделать вывод о том, что в настоящее время категория «социальный маркетинг» трактуется весьма широко и единый подход пока не сформирован. Авторами предложена собственная точка зрения, предполагающая, что социальный маркетинг - это маркетинг общественных идей, который может быть реализован как в коммерческой так и некоммерческой сферах. В статье социальный маркетинг рассмотрен в рамках концепции геронтомаркетинга в сфере здравоохранения. Авторами обозначены целевые группы, сформулированы социальные задачи. Предложен авторский подход, предполагающий выделение четырех уровней взаимодействия социального маркетинга, который в отличие от существующих обеспечивает единство деятельности компании как в сфере продвижения идеи на идеологическом уровне, так и продвижения конкретных брендов на традиционном уровне. В статье представлены результаты маркетинговых исследований по мониторингу вовлеченности в идею активного долголетия, а также оценка практики взаимодействия в рамках социального маркетинга в медицинских учреждениях.
Бесплатно
Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе
Статья научная
Статья рассматривает влияние измерения «избегание неопределенности» на способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе. Выводы базируются на результатах контент-анализа, осуществленного на материале наружной рекламы в России, Казахстане и Китае.
Бесплатно
Сравнительный анализ моделей пути потребителя в реальной и цифровой средах
Статья научная
В предлагаемом материале представлены результаты анализа состояния исследований в области востребованной в маркетинговой деятельности модели маршрута потребителя. Представлено сравнение подходов к реализации этой модели в случаях реального продукта и виртуального. Показано, что эти подходы заметным образом различаются. Проанализировано состояние и варианты использования модели воронки продаж, которая отражает ключевые этапы следования потребителя по пути достижения желаемой покупки. Показано, что потребительский опыт имеет существенное влияние на результаты продаж всех возможных видов продуктов. В случае виртуальных продуктов возникает необходимость учитывать и возвратные движения, которые представляются в виде обратных связей. Более того, эти обратные связи могут иметь и положительный характер, и отрицательный. Критически осмыслены различия в вариантах пути потребителя в зависимости от отрасли, продукта и деятельности компании. Проанализировано влияние внешних и внутренних факторов на формирование этого пути и содержание каждого из входящих в него этапов, в том числе с учетом его принципиального отличия для виртуальных продуктов. В выводах констатируется, что цифровая среда для компаний дает возможность гибким образом адаптировать свои подходы к моделированию пути потребителя. Им доступны более оперативные инструменты перестраивания его маршрутизации.
Бесплатно
Стратегические приоритеты развития собственных торговых марок розничных сетевых операторов
Статья научная
С начала 2000-х годов в России появилось новое направление в деятельности торговых сетей - стратегия собственных торговых марок. Развитие данного направления сдерживает недостаточный объем аналитической работы и внимания самих операторов к данному сегменту. Большинство теорий, применяемых розничными операторами, основаны на зарубежном опыте без должной его адаптации. В статье предложен один из возможных подходов к формированию стратегии СТМ с учетом вариативности целей. Один из факторов, сдерживающих развитие сегмента СТМ, связывается с недостаточным объемом аналитической работы. В результате часто возникают ошибки на этапе бизнес-проектирования данного направления при экстенсивном развитии сети. Основополагающим моментом при запуске СТМ является определение их типа, товарных категорий, в которых планируется развитие СТМ, что основано на концепции работы сети. Авторы выделяют следующие цели при развитии СТМ: контроль степени влияния поставщиков ключевого ассортимента; увеличение лояльности потребителей; повышение нормы прибыли; повышение инвестиционной привлекательности сети. В зависимости от выбранной цели возможны различные принципы построения ассортиментной матрицы СТМ. Авторами рассмотрен ряд подходов к оценке стоимости бренда, из которых наибольший интерес представляет многофакторная модель, включающая параметры: сила бренда - способность бренда доминировать в своей товарной категории; брендинговая релевантность - соотношение имиджа бренда и предпочтений целевого сегмента потребителей; лояльность к бренду - частота выбора товаров под определенной торговой маркой при наличии альтернатив; уровень известности бренда - процент целевой аудитории, вспоминающий данный бренд.
Бесплатно
Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям
Статья научная
В данной статье рассматривается область, значимость которой все время возрастает - разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, которая интегрирована в общую стратегию предприятия. Выделены основные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций. Обоснована необходимость использования в процессе управления маркетинговыми коммуникациями интегрированного подхода.
Бесплатно
Теоретические аспекты применения маркетингового подхода в публичном управлении
Статья научная
Автор статьи анализирует труды зарубежных и российских исследователей, занимающихся вопросами маркетинга. Доказывает, что разными исследователями выявлена как устойчивая тенденция адаптация маркетинга в организациях, относящихся к некоммерческой сфере. Отмечает, что усиливаются социальные аспекты маркетинга, которые в дальнейшем формализуются и реализуются в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этического), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. Автор фиксирует наиболее важные причины заимствования маркетинга и его адаптации в некоммерческой сфере: благодаря применению всего комплекса маркетинга формируются устойчивые связи, лояльные и доверительные отношения с потребителями услуг, удовлетворяются их потребности посредством услуг, повышается социальный эффект деятельности этого типа организаций. Доказывает целесообразность применения маркетинга в деятельности органов власти и подведомственным им организаций как совокупности функций, инструмента для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. Автор статьи вносит свой теоретический вклад в анализ процессов адаптации маркетинга к разным видам управления: а именно, доказывает целесообразность адаптации маркетинга в публичном управлении для достижения такой цели, как удовлетворение общественных интересов, признаваемых большинством субъектов публичного управления. Автор статьи также предлагает состав субъектов публичного управления, заинтересованных в применении комплекса маркетинга. Выявляет в деятельности одного из субъектов публичного управления (Министерства социальной политики) наличие маркетингового подхода, который реализуется в следующих элементах маркетинга: в функциях и инструментах маркетинга, их фиксации в нормативных актах, а также в определенной степени в усвоении руководителями и специалистами идей маркетинга и их применения в деятельности.
Бесплатно
Теория и практика HR-бренд работодателя
Статья научная
В статье рассматриваются проблемы внутреннего и внешнего бренда работодателя. Представлены основные подходы к определению понятия «бренд работодателя» (HR-бренд)», «HR-брендинг». Предложено авторское определение понятия «бренд работодателя». Создание и развитие бренда работодателя происходит в процессе брендинга, т. е. управления брендом. Основной целью бренда работодателя является привлечение нужных потенциальных работников с рынка труда и удержание имеющихся работников. В исследовании были определены задачи бренда работодателя, решение которых позволит достичь цели. Одним из факторов, который влияет на бренд работодателя, является ценностное предложение. Знание потребностей потенциальных работников позволяет работодателю разработать ценностные предложения (Employer Value Proposition - EVP), чтобы стать привлекательным. Одним из ценностных предложений от работодателя может быть система стимулирования инновационной активности работников. Стимулы инновационной активности могут быть материальными и социальными. Как показывает практика стимулирования инновационной активности в российских организациях, руководители могут относиться к новаторам по-разному: добросовестно и недобросовестно. В статье приведены отличия добросовестного и недобросовестного отношения руководителей к рационализации и изобретательству, показаны формы сопротивления руководителей: оппортунизм, абсентеизм, рестрикционизм. В качестве положительного примера формирования позитивного внутреннего бренда работодателя предлагается опыт ПАО «Уралэлектромедь».
Бесплатно
Статья научная
Статья посвящена анализу потенциала практического применения теории поколений в сфере маркетинга. Автором рассмотрено основное содержание теории поколений, направления критики и перспективные направления исследований. Статья содержит результаты анализа структуры российского общества согласно классической теории поколений, а также подходы к адаптации теории поколений к российским условиям. Обоснованы преимущества применения теории поколений для сегментации потребителей.
Бесплатно
Технология оценки эффективности бренда через призму показателей PAR и BAR
Статья научная
Статья посвящена исследованию актуальной модели оценки эффективности бренда. Основное внимание авторов приковано к разработанной Ф.Котлером (в соавторстве с коллегами) пятиступенчатой модели восприятия и продвижения бренда. На основе сравнительного анализа методов и метрик оценки эффективности бренда выявлены и представлены преимущества пятиступенчатой модели восприятия и продвижения бренда. В статье дается объяснение содержательной сути основных параметров модели, промежуточных и итоговых показателей каждого этапа развития бренда. Авторы приводят подробную характеристику показателей конверсии по каждому этапу рассматриваемой модели, дополняя рекомендациями по устранению причин ухудшения коэффициентов восприятия и продвижения бренда. С целью понимания механизма формирования покупательской лояльности к бренду представлена интерпретация значений коэффициентов совершения покупки (PAR) и адвокации бренда (BAR) и трактовка ситуаций восприятия и продвижения бренда при совмещенном оценивании этих показателей. В авторском изложении представлено описание метода оценки показателей PAR и BAR. В завершении статьи, на основе применения методов экспертных оценок и глубинного интервью, демонстрируется технология оценки эффективности бренда через призму показателей PAR и BAR на конкретных примерах.
Бесплатно
Технология форсайт-исследования товарного рынка: кейс о трендах рынка велосипедов РФ
Статья научная
Практика форсайт-исследований товарных рынков актуализируется структурной перестройки экономики России в условиях глобальных изменений мироустройства и требует своего развития. В статье представлена технология форсайт-исследования товарного рынка с использованием методов ISM-методологии, SWOT-анализа и метода сценариев. В качестве кейса рассмотрен товарный рынок велосипедов как типичный рынок потребительских товаров длительного использования, что позволяет исследователям лучше понять и применять на практике научный инструментарий. Установлены актуальные тренды товарного рынка (рынка велосипедов) в условиях санкций и структурной перестройки экономики Российской Федерации. Базовые положения форсайт-исследования успешно дополнены когнитивными и управленческими методами, что позволило сформировать проблемное поле для рынка велосипедов в РФ с учетом тенденций спроса и предложения, а также разработать пессимистичный, оптимистичный и базовый сценарии его развития. Результаты исследования актуальны для предпринимателей, представителей органов исполнительной власти регионов при принятии решений об открытии и поддержке развития новых видов бизнеса, для органов местного самоуправления в части развития городской инфраструктуры с целью повышения качества жизни населения.
Бесплатно
Статья научная
В статье рассмотрены тенденции трансформации потребительского поведения россиян в условиях распространения новой коронавирусной инфекции (COVID-19). Авторами проведено обобщение и систематизация эмпирических работ ведущих аналитических агентств и участников сферы розничной торговли России. В частности, рассмотрены особенности развития отраслей экономики, в большей степени пострадавших в условиях пандемии, изменение структуры рынка розничной торговли, особенности адаптации отдельных игроков к новым рыночным условиям в период пандемии. В качестве ключевых тенденций изменения потребительского поведения авторами определены пересмотр ценностных ориентиров и приоритетов потребителей, а именно ориентация на заботу о себе и здоровье, активное вовлечение в сферу интернет-торговли и использование цифровых сервисов, а также большее внимание к собственному покупательскому опыту. Обозначенные в работе тенденции в трансформации потребительского поведения требуют от участников рынка пересмотра маркетинговых программ и инструментов, в том числе в части развития новых продуктов и сервисов. В заключении авторами сформулированы обобщенные рекомендации компаниям российского рынка относительно развития маркетинговой деятельности с учетом трансформации потребительского поведения целевых аудиторий.
Бесплатно
Статья научная
Организация спортивного мероприятия мирового масштаба в экономической и социальной сферах стала одним из инструментов повышения конкурентоспособности территорий. Проведение мегапроекта требует не только значительных инвестиций, но и отлаженной системы коммуникаций. Рассмотрены возможности формирования бренда территории с помощью PR-коммуникаций крупного спортивного события. Описаны особенности информационно-коммуникационного сопровождения Универсиады в г. Казань. Проанализирована система взаимодействия бренда спортивного события с целевыми аудиториями. Основное внимание обращено на процесс конструирования информационных поводов и организацию специальных мероприятий. С помощью контент-анализа выявлены основные характерные образы, имеющие сильную ассоциативную связь с Казанью. В статье подчеркнута целесообразность использования подобных смысловых единиц в коммуникационной стратегии мегапроекта и рассмотрены особенности использования PR-коммуникаций международного спортивного события в продвижении Казани. В результате исследования выделены ключевые направления в позиционировании Казани: в информационно-коммуникационном поле представлен характерный образ спортивного города, открытого миру, в то же время актуализированы ассоциации с европейскими городами по богатству культурных традиций, уровню и качеству обслуживания, чистоте. Таким образом, был сформирован медиапортрет города, ключевые характеристики которого могут использоваться и в дальнейшем в качестве основы для бренда Казани.
Бесплатно
Управление ассортиментом как функциональный аспект коммерческой деятельности
Статья научная
Статья посвящена проблемам управления ассортиментом в коммерческой деятельности. Автором выделен коммерческий подход к природе товара и в его рамках рассматривается ассортимент.
Бесплатно
Статья научная
В работе рассматриваются проблемы управления торговой недвижимостью на примере торговых центров. Автор применяет концепцию жизненного цикла к управлению торговым центром на разных этапах развития, формулирует цели управления. В процессе анализа жизненного цикла торгового центра показана необходимость регулярной реконцепции, изменения или улучшения формата торгового объекта в ответ на действия конкурентов и изменение поведения потребителей. В статье обоснована циклическая модель реконструкции торгового центра «причины - средства - результаты». В качестве основных причин реконструкции выделены внешние и внутренние. К внешним причинам отнесены новые тренды и форматы, рост конкуренции, отток покупателей, рост спроса, изменение законодательной базы и технических требований, а к внутренним - падение операционной эффективности, физический и моральный износ зданий и дизайна, устаревание концепции, ошибки в позиционировании и проектировании. Средствами решения возникающих проблем являются реконцепция, репозиционирование и ребрендинг, которые могут проводится одновременно, либо в разных сочетаниях. В результате реконструкции торгового центра должны повыситься показатели операционной и стратегической эффективности. Модель является циклической, поскольку повторяется через определенные циклы (в среднем каждые 15 лет), зависящие как от внешних, так и от внутренних причин. В работе также представлен авторский подход к экономическому обоснованию затрат на реконструкцию, основанный на принципе соотнесения удельных затрат на реконструкцию с разницей удельных доходов до и после реконструкции. В основе подхода - прогнозирование будущих доходов от функционирования торгового центра после реконструкции, которые должны превышать затраты на реконструкцию для соблюдения принципа окупаемости инвестиций.
Бесплатно
Управление конкурентоспособностью на основе инновационного развития предприятия
Другой
Статья посвящена исследованию проблемы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия по критерию инновационного развития. На основании предложенной модели формирования и реализации инновационного потенциала предприятия и его трансформации в инновационный капитал выделены основные особенности этих процессов и сформулированы принципы управления конкурентоспособностью. Доказано, что в наибольшей степени этим принципам соответствует метод управления конкурентоспособностью на основе когнитивного моделирования.
Бесплатно
Статья научная
В статье рассматриваются возможности управления маркетинговыми коммуникациями в направлении формирования потребительской лояльности и мотивации потребителей. Проблематика потребительского поведения в современных условиях является весьма актуальной и значимой, а управленческое воздействие на процесс его формирования и корректировки является достаточно сложным и многоуровневым. Поведение потребителей подвергается влиянию ряда факторов, которые действуют интегрировано: мотивы самого потребителя (сформированные на основе собственного опыта), его окружение, маркетинговая активность бизнеса, в т. ч. и коммуникационная. В данной работе сделан акцент на возможностях коммуникационного маркетингового воздействия. Автором предложен алгоритм разработки и реализации маркетингового коммуникационного комплекса по формированию лояльности потребителей. Данный алгоритм рекомендуется применять как при планировании коммуникационных кампаний, так и в ведении коммуникационной активности хозяйствующих субъектов на перманентной основе. Алгоритм включает ряд этапов с последовательно-параллельными действиями, обеспечивающими гармоничное внедрение комплекса по формированию потребительской лояльности в структуру действующей системы маркетинговых коммуникаций фирмы.
Бесплатно
Управление потенциалом персонала медицинской организации: маркетинговый подход
Статья научная
В предлагаемом материале представлена актуальность управления кадровым потенциалом персонала и обеспечения условий для постоянного профессионального развития специалистов. Предполагается, что грамотное использование потенциала сотрудника и активизации неиспользуемых знаний и способностей оказывает положительное влияние на персонал в целом. Представлен предмет исследования как управленческие, социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки и внедрения комплекса мер управления потенциалом персонала в системе управления медицинской организации. Обозначенные в работе цели требуют теоретического обоснования и разработки рекомендаций по оптимизации механизма управления потенциалом персонала в медицинских организациях. Авторами разработан комплекс мероприятий по управлению элементом кадрового потенциала - опытом персонала медицинской организации, основанный на использовании маркетингового инструментария, включающего в себя: построение профиля внутреннего клиента (сотрудника организации), анализ жизненного цикла сотрудника, стратегию внутреннего маркетинга, связанную с мотивацией, удовлетворенностью и лояльностью персонала. Предполагаемая область применения исследования заключается в том, что разработанные в ней методические рекомендации и показатели могут применяться во всех медицинских организациях для оценки системы управления потенциалом персонала. На основании подобной оценки может быть сделан вывод о целесообразности коррекции определенных мероприятий по планированию карьеры или о пересмотре всей системы управления развитием персонала. В заключении авторами проведена оценка эффективности рекомендуемых мероприятий, которые помогут управлять кадровым потенциалом через профили, опыт и удовлетворенность сотрудников, что позволило бы руководителям медицинских организаций выстраивать эффективную стратегию управления медицинскими кадрами, вследствие чего повысить эффективность и работу организаций в целом.
Бесплатно
Управление продажами: маркетинговый и логистический аспекты
Статья научная
Эффективность функционирования предприятий любой сферы деятельности в современных условиях объективно зависит от системы управления продажами. Влияние на финансовые результаты, конкурентоспособность и устойчивость предприятия, а также лояльность потребителей определяет актуальность и своевременность изучения проблемы управления продажами. В настоящее время отмечается серьезное отставание формирования концептуальных положений в области управления продажами от жизненных реалий. Это приводит к интуитивному апробированию неоптимальных с точки зрения затрат и результатов подходов к управлению продажами. В связи с этим целью исследования является устранение теоретических пробелов в концептуальных исследованиях системы управления продажами посредством обобщения и систематизации практических подходов и научных положений. Основными результатами исследования является формирование современного подхода к управлению продажами на основе междисциплинарной и межфункциональной интеграции, обеспечивающей высокую комплиментарность отношений между производителем, продавцом и потребителем в условиях динамичной рыночной среды; определение маркетинговой и логистической составляющих процесса продажи; формирование трендовых технологий продаж.
Бесплатно
Управление цепочкой создания потребительской ценности в глобальной компании
Статья научная
В условиях глобальной конкуренции за потребителя маркетинг-менеджменту транснациональных компаний, помимо стандартизированного подхода к созданию потребительской ценности, необходимо применять дифференцированный подход на основе учета кросс-культурных вариаций в поведении глобальных потребителей. Такой стратегический подход маркетинг-менеджмента глобальных компаний к работе на мировых рынках требует видоизменения модели управления цепочкой создания потребительской ценности. В связи с этим автор предлагает актуализировать известные модели управления потребительской ценностью зарубежных и российских ученых посредством видоизменения и дополнения этих моделей для глобального бизнеса. В начало цепочки создания потребительской ценности бизнесом транснациональных компаний автор помещает систему маркетинговых исследований искомых ценностей глобальных потребителей. Автор подчеркивает, что создание информационно-аналитической базы о поведении глобальных потребителей позволит оценить степень кросс-культурных различий в их системе ценностей, при существенности этих различий осуществлять сегментацию и проектировать в рамках бизнес-процессов внешнеэкономической деятельности глобальной компании добавленные ценности, адекватные запросам целевых сегментов потребителей из разных культур. С точки зрения автора, модель управления цепочкой создания потребительской ценности, модернизированная для глобального бизнеса, позволит маркетинг-менеджменту транснациональных компаний принимать обоснованные решения по повышению воспринимаемой ценности бренда, компании, ее товаров и услуг потребителями из разных культур и, тем самым, повышать показатели прибыльности бизнеса.
Бесплатно
Управление частными марками в эпоху кризиса
Статья научная
Статья посвящена опыту внедрения частных марок в продуктовой рознице России в ситуации экономического кризиса. Автором рассмотрена специфика управления частными марками российскими розничными сетями, исследованы факторы, влияющие на выбор марочной стратегии в отношении собственных марок торговли, предложена классификация марочных стратегий.
Бесплатно
